【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營(yíng)體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素： 產(chǎn)品所在的行業(yè) 產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)定位 產(chǎn)品所處的生命 周期階段 2．價(jià)格政策 價(jià)格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會(huì)直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)，總是希望出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的利潤(rùn)空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個(gè)環(huán)節(jié)的最大利潤(rùn)。然而，從公司的角度來(lái)看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期利潤(rùn)。因此，如何制定一個(gè)雙方都可接受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成敗之關(guān)鍵所在。價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有： 分銷渠道的利潤(rùn)空間 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合 地理因素的差別定價(jià) 廣告與促銷 回款 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段，通過(guò)選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)公司在不同情況下的競(jìng)爭(zhēng)需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因?yàn)榇黉N目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。因此，對(duì)分銷渠道促銷，不能簡(jiǎn)單地理解為對(duì)經(jīng)銷商開展的一次促銷活動(dòng)或促銷競(jìng)賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上 的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 增加產(chǎn)品的銷售量 新舊產(chǎn)品更替 處理公司的庫(kù)存 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，品牌的形象和地位對(duì)銷售帶來(lái)的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠(chéng)度。品牌政策的制定主要考慮以下因素： 品牌的不同發(fā)展階段的市場(chǎng)推廣 品牌的不同市場(chǎng)地位的市場(chǎng)推廣 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策： 人員推廣是銷售時(shí)重要的競(jìng)爭(zhēng)輔助手段，通過(guò)人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系 ，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對(duì)經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個(gè)方面： 公司直接銷售的經(jīng)銷商 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對(duì)每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和評(píng)估。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。對(duì)合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營(yíng)年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、信用等級(jí)、合作態(tài)度及聲譽(yù)。如果中間商是代理商，公司還要評(píng)價(jià)其所經(jīng)銷的 其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是零售商，公司需要評(píng)價(jià)其店鋪的位置，未來(lái)成長(zhǎng)的潛力和客戶類型。對(duì)于零售商而言，三個(gè)最重要的因素是：選址、選址、還是選址。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了這樣一個(gè)基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原則 ,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個(gè)將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分 :第一個(gè)層次為基本目標(biāo) ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果 。第二個(gè)層次為手段目標(biāo) ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來(lái)說(shuō) ,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面 : .把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo) ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng) ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購(gòu)買 ,隨意消費(fèi)。根據(jù)這個(gè)原則 ,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場(chǎng)擁 有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會(huì)員單位或忠誠(chéng)的二級(jí)經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場(chǎng)所（如店鋪、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)）。 。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時(shí) ,需要對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來(lái)說(shuō) ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對(duì)于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品 ,具有較強(qiáng)的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營(yíng)便利品、中低檔次的選購(gòu)品方面力量很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷 渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。 。在一個(gè)具體的局部市場(chǎng)上 ,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級(jí)經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價(jià)格購(gòu)買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費(fèi)者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 。聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行商品分銷 ,不單是對(duì)生產(chǎn)廠商、對(duì)消費(fèi)者有利 ,對(duì)經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個(gè)整體 ,每個(gè)成員的利益來(lái)自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng) :從這個(gè)角度上講 。聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之 間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù) ,具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時(shí) ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者 2．渠道成員的激勵(lì) 公司必須不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場(chǎng)。固然在公司的渠道政策當(dāng)中已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要靈活，以此建 立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 3．渠道成員的評(píng)估 公司必須定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時(shí)間和速度，對(duì)損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。當(dāng)客戶的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費(fèi)市場(chǎng)較為封 閉，其市場(chǎng)操作也具有一定的特點(diǎn)。現(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場(chǎng)的通路運(yùn)作闡述如下。 一、市場(chǎng)、超市 隨著城市的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求越來(lái)越高。因此，購(gòu)物環(huán)境良好的商場(chǎng)、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。 W 市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因而對(duì)市內(nèi)各大商場(chǎng)、超市的爭(zhēng)奪十分激烈。為避免惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場(chǎng)、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)