【文章內(nèi)容簡介】 Document Title 第四部分 ?市場切割－－高效分銷 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 分銷的基本原則： ?利益的集中和分散原則：分銷要有一個度，貨鋪得越多，每一家掙的利潤有限，誰都不拿企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)回事，同時還會認(rèn)為這個產(chǎn)品不是好產(chǎn)品；如果貨只鋪一家，就有可能造成壟斷，廠家沒法調(diào)控。 ?經(jīng)銷商和廠家的矛盾在于：經(jīng)銷商追求利益的最大化的同時，希望銷量最小化；而廠家追求利益最大化的同時，希望銷售也是最大化。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 什么是中國的好店？ ?勤奮：就是韌勁，重復(fù)打擊之后的反彈能力，是在挫折和失敗之后永遠(yuǎn)指向成功方向的行動能力。（ 與失敗執(zhí)行力、錫恩營銷執(zhí)行力、執(zhí)行人才三標(biāo)準(zhǔn)對接。 ） ?生意的真諦：別人給你錢了，你姿態(tài)放低一點，對人態(tài)度好一點。（ 與錫恩營銷執(zhí)行力對接） 勤奮＋懂做生意的真諦＝好的店 店面干凈 人很熱情 中國的市場倒底是什么樣的市場？ 并不富裕的中國人消費(fèi)了世界上最多的最貴的產(chǎn)品。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場：三大機(jī)會 1－－不規(guī)則 ?不規(guī)則、混亂恰恰是最大的機(jī)會所在，什么細(xì)分市場都被壟斷控制了，什么都有規(guī)則了，哪里斗得過大公司呢？ ?例：西方日化公司在中國市場的發(fā)家史 ?保濕因子、美白因子、平衡因子、垂直因子？ ?執(zhí)行基因？ 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場：三大機(jī)會 2－－行業(yè)品牌缺失 ?中國市場總體還處在產(chǎn)品競爭、成本競爭的基礎(chǔ)階段，大量的行業(yè)品牌缺失使得品牌建立成為巨大的行業(yè)機(jī)會和市場機(jī)會。 ?例：山西的陳世家醋 ?老干媽、老干爹 …… 都是幾千萬、上億元的銷售額。但他們都還處在作坊的階段，表明這個行業(yè)一定蘊(yùn)涵著巨大的機(jī)會，因為還沒有有力的品牌，沒有形成市場壟斷結(jié)構(gòu)。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場：三大機(jī)會 3－－企業(yè)營銷能力參差不齊 ?營銷是競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)的競爭程度差異很大，壟斷行業(yè)和競爭行業(yè)營銷水平不可同日而語，技術(shù)性行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)營銷水平也無法相提并論。 ?具備了現(xiàn)代營銷能力的企業(yè)進(jìn)入營銷能力低下的行業(yè)，就獲得了很大成長空間。 ?例：蒙牛用 “ 香聚 ” 水餃，憑借全新的營銷戰(zhàn)略和蒙牛的冰品網(wǎng)絡(luò)，成功進(jìn)入了行業(yè)規(guī)模約 120億水餃行業(yè)。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的五大類型 ?用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！ 1. 單中心市場：北京、上海、陜西、云南等 2. 雙中心市場：山東、遼寧、福建等 3. 多中心市場：江蘇、浙江、廣西等 4. 復(fù)雜型市場：四川、貴州（交通復(fù)雜，根據(jù)交通線路進(jìn)行分銷布局，進(jìn)行適當(dāng)促銷就很有效） 5. 邊緣性市場：邯鄲、淄博等（行政上三不管，交通很便利，周邊市場消費(fèi)者的趕集地，消費(fèi)模仿對象） 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 1： ?市場布局的基本目的在于規(guī)避強(qiáng)勢競爭，找到一個最容易突破的、最容易獲取銷售額的市場空間。 ?切割高端市場 －－向下推動式：首先瞄準(zhǔn)省會市場、直轄市市場，突破這些一級市場后 ,用其中心輻射能力，向二、三級市場推動產(chǎn)品分銷。 ?適合實力相對強(qiáng)大的企業(yè)布局中國市場，先虧后賺（可樂虧了七年、寶潔虧了八年 …… ）。 ?當(dāng)然，如果已經(jīng)在行業(yè)里進(jìn)入了第一陣營，就要敢于全方位切割一級市場，同時向二級市場挺進(jìn)。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 2： ?切割局部市場 －－集中突破式：清晰每一個局部區(qū)域市場的功能和策略，聚焦有效資源，集中突破幾個局部市場。 ?根據(jù)地市場（品牌型市場）：樹大旗 ?增長型市場（銷量型市場）：要現(xiàn)實銷量增長 ?穩(wěn)固型市場（阻擊型市場）：對抗競爭 ?市場范圍并非越大越好，范圍的大小應(yīng)該是企業(yè)資源有效到達(dá)的半徑長短。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 2： “ 張衡春 ” 案例 1. 根據(jù)地市場：安徽人 “ 北有同仁堂，南有張衡春 ” ，深厚的群眾基礎(chǔ)，很容易做工作來激發(fā)他們。 2. 增長型市場：分析 “ 張衡春 ” 和競品之后，選擇四川和河北，都是復(fù)雜型市場，采取廣泛分銷、適時促銷的策略。 3. 穩(wěn)固型市場： “ 張衡春 ” 已在江蘇和浙江銷售多年，渠道基礎(chǔ)較好，但這兩市場的競爭程度在全國都是排在前列的，在相對弱勢投入情況下，無法實現(xiàn)理想銷售回報，爭取穩(wěn)固住渠道，等待時機(jī)再進(jìn)年有針對性的運(yùn)作。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 3： ?切割二級市場 －－攔腰斬斷式：只要占據(jù)了二級市場，可以輕松地實現(xiàn)向下游市場的分銷，同時可以對一級市場進(jìn)行反滲透，這是上下連動式的市場布局。 ?中國的山字型市場結(jié)構(gòu)中，最具魅力的可能就是二級市場，它往往被許多企業(yè)忽視。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 3： “ 牙依 ” 牙膏案例 ? 牙膏行業(yè)被高露潔、佳潔士、中華占據(jù) 63％，形成壟斷。但是，壟斷不均衡： 1. 中心城市；大眾消費(fèi)價格 3－ 4元，高露潔、佳潔士、中華占據(jù) 80％，高度壟斷。 2. 地級城市：大眾消費(fèi)價格 － ，外資占 30％，國產(chǎn)名牌占 60％，其它為雜牌占據(jù)。 3. 縣級城市：大眾消費(fèi)價格 2－ 3元，國產(chǎn)品牌占80％，雜牌份額上升。 4. 農(nóng)村市場：大眾消費(fèi)價格約 1元，雜牌為主，正宗外資極少見。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 4： ?切割縣級市場 －－向上反滲式：不要認(rèn)為這些地方消費(fèi)不起高檔產(chǎn)品，高檔奶粉在河南恰恰是窮縣賣得最好。 ?小地方也有貧富差距，主要是形成消費(fèi)風(fēng)氣，切割之再切割。 ?中國有三千多個縣，每個縣相當(dāng)于歐洲一些國家的一個省，有些縣還特別強(qiáng)，如江陰、昆山，它的消費(fèi)能力相當(dāng)于東北一個省。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 5： ?切割農(nóng)村市場 －－草根型市場：農(nóng)民盡管收入沒有城里人高，可是在收入中可支配費(fèi)用比例一般來說比城里人高。 ?不少企業(yè)都是首先在農(nóng)村市場找到了生養(yǎng)他們的第一桶金，使他們具備了日后發(fā)跡的基礎(chǔ)。 ?一些保健品、日化產(chǎn)品就是在廣大農(nóng)村 “ 刷墻 ”刷出來的市場。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 6： ?切割邊緣型市場 －－周邊輻射式：邊緣型市場有其獨(dú)特的市場地位。 ?比如：邯鄲輻射影響著周邊三個?。ê颖薄⒑幽?、山西）約二十個縣的銷售。 ?如果你認(rèn)為切割高端市場競爭過于激烈，而切割農(nóng)村市場又擔(dān)心產(chǎn)品價格上不去，掙不到足夠的錢，那就找邊緣型市場。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 第五部分： ?人群切割－－高效產(chǎn)出 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 誰也沒有實現(xiàn)的夢： ?讓盡量多的消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品，幾乎是所有企業(yè)家的夢想。但幾乎沒有誰真正實現(xiàn)過這個夢想。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 為什么絕大多數(shù)費(fèi)用浪費(fèi)了？ ?營銷之苦苦在不知道錯在哪里！對也不知道對在哪里！ ?絕大多數(shù)企業(yè)營銷投入的浪費(fèi)、投入效果不清晰，都來自于沒有對營銷人群進(jìn)行切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。 與客戶細(xì)分對接 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 沒有進(jìn)行人群切割的十一大表現(xiàn)： 1. 沒有明確的 目標(biāo)人群 ：我想做襪子里的 “ 可口可樂 ” ； 2. 目標(biāo)人群錯位：把 350毫升花哨 包裝 飲料賣給白領(lǐng)； 3. 向目標(biāo)人群傳遞錯誤的 信息 ：家庭主婦看到與鉆石相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，第一反應(yīng)－－貴！ 4. 向目標(biāo)人群說一些廢話：賣水的廣告，大部分時間是狗在跑 5. 向目標(biāo)人群傳播混亂信息：賣了幾十年的黃酒提倡 “ 時尚、經(jīng)典 ” 6. 與最重要的人沒有說最重要的話：光看美女，沒有記住產(chǎn)品 7. 在不正確的時段，向不相干的人說話：在 《 笑傲江湖 》 插播女式內(nèi)為廣告 8. 渠道 和目標(biāo)人群不對接：士多賣 “ 依云 ” 9. 促銷 違背消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣： “ 買一送一 ” 的原因是原來定價高？產(chǎn)品質(zhì)量不好？企業(yè)比較糊涂？ 10. 價格 策略與消費(fèi)者認(rèn)知矛盾： 3元的補(bǔ)腎藥有效嗎？ 11. 銷售 隊伍 與目標(biāo)人群不對接：臭襪子放在桶裝水上，端盤的手黑指甲， 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 切割人群的基本方法： ? 確定目標(biāo)人群，并不是越有錢越好，也不是越普通越好，合適最好。 ? 三個關(guān)鍵因素： ? 產(chǎn)品本身的特點、競爭者的情況、行業(yè)消費(fèi)狀況 究竟誰是我們的目標(biāo)人群？ ? 例： ? 液晶電視目標(biāo)人群應(yīng)該在富裕人士；平面直角－－大中城市的工薪人群。 注意與時俱進(jìn) 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 切割人群的基本方法： ? 目標(biāo)定位后，還要明白他們到底在哪里，這才能進(jìn)行下一步的營銷操作。 他們在哪里活動？ ? 例：中學(xué)生用的運(yùn)動服裝，在哪里做廣告？ ? 學(xué)校？不被允許。 ? 校門附近的路牌？ OK，簡單、費(fèi)用低、效果好。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 定位中學(xué)生的彩虹糖，促銷做到了小學(xué)校 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 切割人群的基本方法： ? 要研究他們與產(chǎn)品相關(guān)的基本特征，他們的價值觀、判斷事物的基本原則是什么，否則就會吃力不討好。 他們與產(chǎn)品相關(guān)的特征有哪些？ ? 例：酷兒 ? 目標(biāo)人群是小學(xué)生，他們都有成人化的傾向，愛喝 “ 脈動、鮮橙多 ” ，至于酷兒 “ 那都是小小孩喝的，誰還喝那個！ ” ? 嗲聲嗲氣的兒童形象感覺，成人化的小學(xué)生們不屑一顧。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 芙蓉姐姐？ ?對于我們來說 …… ?對于孩子們來說：自戀、張揚(yáng)、大膽展示自我的勇氣和自信。 世界真的變了，消費(fèi)者也變了。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 切割人群的基本方法： ? 營銷的兩件事：將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂意買；將產(chǎn)品鋪到他們面前，讓他們買得到。 ? 所以必須明白：消費(fèi)者的心會停留在哪里？他們的目光喜歡瀏覽哪些雜志、喜歡看哪些節(jié)目？產(chǎn)品適合消費(fèi)者的最佳渠道在哪兒？ 他們習(xí)慣接受信息和具體產(chǎn)品的途徑在哪里？ ? 例：消費(fèi)者飯前飯后看到痔瘡廣告，有什么感覺？他們在蹲廁所時才會感到最難受。 來自