品牌管理-寶潔品牌管理之道(ppt-34)(編輯修改稿)
2024-08-31 15:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 清晰明確，便于管理 ? 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 ? 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 15 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 16 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) ? 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 ? 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 17 品牌定位 ? 定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 ? 1。品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃 ? 2。品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 ? 3。利益聯(lián)想： 需求研究 /品類規(guī)劃 ? 4。價(jià)值聯(lián)想： 動(dòng)機(jī)研究 ? 5。品牌名 /標(biāo)識(shí)：心理投射 /行為信號(hào)學(xué) 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 18 品牌的建立 19 品 牌 ? 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 20 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 21 消費(fèi)者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 高介入 狀態(tài) 低介
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