營(yíng)銷(xiāo)渠道的治理結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-07-26 05:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是交易成本。相對(duì)于交易成本，如果考慮了交易成本，也考慮了管理成本，考慮了會(huì)計(jì)成本，我們?cè)倏紤]效率就比較完善才是真正有效。所以我們今天喊出這樣的口號(hào)，我們應(yīng)該向交易成本要效益，而不僅僅向會(huì)計(jì)成本要效益，因?yàn)闀?huì)計(jì)成本的空間已經(jīng)很難挖掘了。今天我們考慮更多的是，如何讓這個(gè)渠道運(yùn)作的更加順暢，如何讓我們顧客更方便的找到自己，如何讓我們的協(xié)調(diào)成本最低，協(xié)調(diào)的動(dòng)作最少，這樣的才是挖掘效益的根本來(lái)源?！ 〉谌褪钦f(shuō)，它是渠道協(xié)調(diào)的基本框架。我們的渠道要使得它符合我們的管理目標(biāo)，歸根到底它最后就必須協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。渠道里面肯定會(huì)存在著沖突，這個(gè)沖突怎么樣協(xié)調(diào)呢？實(shí)際上是基于關(guān)系準(zhǔn)則的，也就是我們講的渠道治理結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)我們后面會(huì)講到，像麥當(dāng)勞，為什么它在加盟店的同時(shí)，都會(huì)在某個(gè)特定的區(qū)域開(kāi)辦自己的自營(yíng)商店。在其他的的領(lǐng)域都是雙重的渠道位置，雙重的關(guān)系，一方面是加盟的，一方面是自營(yíng)的，為什么呢？比較有利于來(lái)協(xié)調(diào)渠道，比較好的控制渠道的沖突。如果說(shuō)加盟店發(fā)生問(wèn)題了，我靠自營(yíng)店去控制，加盟店隨時(shí)隨地可以撤銷(xiāo)掉，自營(yíng)店就頂上去了，反過(guò)來(lái)也是一樣的。這種復(fù)合式的渠道，非常有利于他對(duì)渠道系統(tǒng)的調(diào)控。這樣的調(diào)控的基礎(chǔ)，準(zhǔn)則是什么呢，復(fù)合式的渠道治理結(jié)構(gòu)就是他預(yù)定的框架，他必須在這個(gè)框架上面來(lái)做，否則的話(huà)，是沒(méi)有效率的，如果單一框架的話(huà)，就出問(wèn)題了。所以今天我們講的渠道，絕對(duì)不是一個(gè)單一的東西，可能是一個(gè)多樣性的東西?！ 〉诙€(gè)問(wèn)題，講一下渠道治理結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們?nèi)绻麖膽?zhàn)略的角度來(lái)看的話(huà)，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外乎三個(gè)方面，一個(gè)方面在做成本，低成本，低成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)叫做規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第二個(gè)叫做差異化，差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)叫做范圍經(jīng)濟(jì)。第三角速度，快速響應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的速度經(jīng)濟(jì)，所以今天要講這三個(gè)經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，渠道治理結(jié)構(gòu)跟三個(gè)都有關(guān)系。今天我們可以看到，首先我想強(qiáng)調(diào)削減渠道成本，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。怎么理解呢？我們只要舉一個(gè)例子就知道了，我們知道在戴爾公司，戴爾計(jì)算機(jī)公司，它的成功告訴我們，按照戴爾的說(shuō)法，就是這么三點(diǎn)。第一點(diǎn)，它認(rèn)為在很多領(lǐng)域，特別是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，規(guī)模經(jīng)濟(jì)法則已經(jīng)失效了，你生產(chǎn)一百萬(wàn)塊，和生產(chǎn)十萬(wàn)塊，在生產(chǎn)領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是次要的，重要的是渠道成本。所以如何去節(jié)約渠道成本，或者是節(jié)約渠道的交易成本，才是最根本的效率來(lái)源。戴爾自己算出來(lái)的節(jié)約費(fèi)用是15％，他說(shuō)他可以從流通領(lǐng)域，我們講的渠道領(lǐng)域，節(jié)約的成本空間是15％，而這一點(diǎn)，要在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上面體現(xiàn)出來(lái)的話(huà)，是根本體現(xiàn)不出來(lái)的。所以有了15％，這就成就了今天的戴爾?！ 〉诙€(gè)，我們知道中間商的成本越來(lái)越高，因?yàn)橹虚g商越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)所謂的終端超級(jí)化的這樣一種趨勢(shì)。也就是像沃爾瑪，中國(guó)有國(guó)美這一類(lèi)的超級(jí)終端，在市場(chǎng)上越來(lái)越強(qiáng)大。這背后就是我們利用它的代價(jià)越來(lái)越高。所以就出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，叫做消除中間商，戴爾就是喊這個(gè)口號(hào)，我們要撤除中間商，節(jié)約了很多的會(huì)計(jì)成本也許看不出來(lái)，交易成本節(jié)約了很多東西。因?yàn)橄襁@樣一些大的中間商的話(huà)，關(guān)鍵問(wèn)題在于我們并不是付出了很多直接的會(huì)計(jì)成本，當(dāng)然會(huì)計(jì)成本也很高，還有交易成本。我們知道最近在上海出現(xiàn)了家樂(lè)福和炒貨場(chǎng)的矛盾，終端是超級(jí)化的，你的企業(yè)太小，所以你不能夠被人家剝削，這樣的剝削，有時(shí)候是讓人很難受的?！ 〉谌?，交易成本的節(jié)約對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。會(huì)計(jì)成本的節(jié)約可能還是次要的，剛才我們提到了交易成本，省略了中間商，就省略了很多的交易成本。所以戴爾的這樣一些結(jié)果表明，出現(xiàn)了這樣的三個(gè)趨勢(shì)，這三個(gè)趨勢(shì)，對(duì)于其他的行業(yè)，都是有影響的。我們今天看到戴爾的成功，還是有它的特殊性?！ 〉诙?，渠道的關(guān)系狀態(tài)。關(guān)系的程度不一樣，關(guān)系的差異化，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定表現(xiàn)。因?yàn)榍罋w根到底，形式就是產(chǎn)品的構(gòu)成部分，或者說(shuō)今天我們不講產(chǎn)品，我們講解決方案，其實(shí)你用什么渠道給顧客送貨，或者說(shuō)給顧客服務(wù)。包含在這里面，所以你的渠道本身的這種關(guān)系狀態(tài)，就是你的差異化。我后面講到一個(gè)例子，比如說(shuō)吃冰淇淋有兩種方法，一種是到超市里面買(mǎi)，一種到專(zhuān)賣(mài)店里面吃，這是兩種不同的服務(wù)狀態(tài)，兩種不同的渠道狀態(tài)，他也是客戶(hù)關(guān)系的兩種不同的狀態(tài)。超市里面買(mǎi)，價(jià)格比較便宜，但是它的服務(wù)含量就少，到專(zhuān)賣(mài)店去吃的話(huà)，它的服務(wù)含量就增加了，但是你要付出相應(yīng)的代價(jià)，這其實(shí)是兩種不同的解決方案。這兩種不同的解決方案，本身就是跟渠道聯(lián)系在一塊兒，你說(shuō)把這個(gè)渠道抽掉，說(shuō)這兩個(gè)渠道之間有什么差異？可能冰淇淋的味道都是一樣，很難完全有差異化?！ ∷晕覀冎v渠道關(guān)系差異化本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定表現(xiàn)。渠道關(guān)系的定位，我們剛才講了，它的本質(zhì)上面，什么樣的關(guān)系是為了給客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值。人們?cè)诔欣锩尜I(mǎi)冰淇淋的話(huà)，可能只跟冰淇淋的直接的味道相關(guān)，跟品嘗冰淇淋的體驗(yàn)是沒(méi)有關(guān)系的。但是你如果到專(zhuān)賣(mài)店去吃冰淇淋的話(huà)，它的理念是兩個(gè)人吃的，還得你一口，我一口的吃，這是一種體驗(yàn)性的東西?？赡芙o情侶們提供了一個(gè)培養(yǎng)感情的空間，把冰淇淋的體驗(yàn)，看成了一種情感的歷程。就跟超市里面吃的味道是完全兩樣的，所以在專(zhuān)賣(mài)里面吃的冰淇淋，是有另外一種味道，這就是所謂的愛(ài)情的味道。你在超市里面吃不出來(lái)，這就是兩種不同的價(jià)值定位。對(duì)于顧客來(lái)講的話(huà)，為什么會(huì)有這樣的差異？是因?yàn)槿藗兂员苛艿臅r(shí)候也多種取向，多種價(jià)值定位。所以呢，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根到底就是價(jià)值定位的問(wèn)題。你在渠道關(guān)系的定位上面，是以顧客的價(jià)值來(lái)定位的，顧客的價(jià)值這樣一種解決方案的差異性。 第三，渠道的整合程度，成為客戶(hù)響應(yīng)速度的決定因素。一般來(lái)說(shuō)，渠道的一體化程度，或者說(shuō)是整合程度越高的話(huà)，渠道的響應(yīng)能力越強(qiáng)。直銷(xiāo)渠道是最容易響應(yīng)客戶(hù)需要的，這就是一種表現(xiàn)。我們可以看到在渠道響應(yīng)方面做的比較好的，比如說(shuō)沃爾瑪，如果離開(kāi)了他的整合程度的話(huà)，它是沒(méi)有這個(gè)響應(yīng)速度的，他把前后端都整合起來(lái)了，沃爾瑪雖然是講零售店，但是它把整個(gè)從供貨到運(yùn)貨，它其實(shí)也有前端的運(yùn)貨，通過(guò)信息系統(tǒng)整合起來(lái)了，整合系統(tǒng)非常高，用了衛(wèi)星系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)了自己的持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)。這些都使它比較好的響應(yīng)客戶(hù)的需要，從而使得沃爾瑪有一種別人做不到的一種快速響應(yīng)。這就是速度方面的優(yōu)勢(shì)，所以三個(gè)方面優(yōu)勢(shì)都跟渠道的治理結(jié)構(gòu)是相關(guān)的。 到底如何來(lái)進(jìn)行渠道選擇結(jié)構(gòu)呢，我們從這么幾個(gè)方面來(lái)介紹一下。你講了半天，渠道治理結(jié)構(gòu)，聽(tīng)起來(lái)還是比較空的。實(shí)際上渠道治理結(jié)構(gòu)恰恰是我們每個(gè)公司在渠道關(guān)系建設(shè)當(dāng)中一個(gè)核心的東西，而這個(gè)核心東西的選擇，跟我們的公司戰(zhàn)略，我們的市場(chǎng)環(huán)境，跟我們的資源等等都有關(guān)系，所以我們先來(lái)看，
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