第1章營銷渠道的組織結構與功能(編輯修改稿)
2025-03-05 18:46 本頁面
【文章內容簡介】 ， 如圖 1— 8中的渠道類型 A所示 。 ? 當然 ， 也有不少公司通過分銷商或代理商 ， 或者同時采用二者銷售其產品 。 這其中 ， 分銷商和代理商所起的作用類似消費品渠道的批發(fā)商 。 圖 1—8中 B和 C兩種渠道很相似 ， 只不過代理商不具有商品所有權 。 一些專業(yè)性比較強而產品單位價值不是很高的產品 ， 有可能采取圖 1— 8中 D種類型的渠道 。 例如 ， 某德國廠家生產的硅膠 （ 啤酒生產過程中的一種輔助材料 ） 通過中國香港的某家工業(yè)代理商銷售給中國內地的工業(yè)分銷商 ， 最后銷售給啤酒生產廠家 。 ? 垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖 1— 9來描述 ， 包括公司型 、 合約型和管理型 。 公司型系統(tǒng)常常是通過前向一體化或后向一體化形成的所有權統(tǒng)一的渠道系統(tǒng) 。 合約型系統(tǒng)除了包括批發(fā)商和零售商為了謀求規(guī)模經濟和增強討價還價能力而通過合約形成的系統(tǒng)之外 ， 還包括特許經營安排 。 根據發(fā)起者所提供的是產品還是服務 ， 是零售還是非零售 ， 特許經營安排又可以進一步細分為三種類型 。 管理型系統(tǒng)的形成源于某個渠道成員的規(guī)模或影響力 ， 而不是所有權 。 ? 圖 1— 9垂直渠道系統(tǒng)的類型 緊密型渠道 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司型 垂直渠道系統(tǒng) 管理型 垂直渠道系統(tǒng) 合約型 垂直渠道系統(tǒng) 批發(fā)商發(fā)起的 自愿連鎖 特許經營 零售商發(fā)起的合作 服務商發(fā)起 榮昌洗染 服務商發(fā)起 零售型 麥當勞 制造商發(fā)起 批發(fā)型 百事可樂 制造商發(fā)起 零售型 大眾汽車 圖 19 垂直渠道系統(tǒng)的類型 ? 水平渠道系統(tǒng)是指兩個或兩個以上企業(yè)橫向聯合而形成的渠道系統(tǒng) 。 這方面的典型例子是可口可樂和雀巢聯手組成的水平渠道系統(tǒng) 。 雀巢在茶類飲品市場中占有品牌優(yōu)勢 ， 而可口可樂則擁有強大的生產和分銷體系 。 兩者共同斥資組建了 BPW公司 ， 在具有廣泛市場認知度的雀巢檸檬茶的基礎上推出了即飲型的冰爽茶飲料 ， 下一步還可能會推出雀巢牌的咖啡類飲品 。 ? ? 渠道伙伴關系是指渠道成員之間通過協議或程序，加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時所需的時間和成本，更好地為消費者服務。例如，一些制造商利用現代信息和溝通技術，通過在大型零售商的售點安裝掃描系統(tǒng)來收集顧客信息和庫存信息，以提高自己滿足顧客需求的能力。 渠道伙伴關系是指渠道成員之間通過協議或程序，加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時所需的時間和成本，更好地服務于消費者。 直觀地看，隨著渠道層次增加，將大大提高生產者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導致流通加價過高。但我們并不能一般地以渠道的“長”或“短”來論其優(yōu)劣。因為，一種產品流通過程中要完成的職能并不隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機構之間轉移替代或分擔。 渠道結構還有個“寬度”問題，即渠道的每個層次中使用同種類型中間商數目的多少。 一般說，市場范圍廣，購買者數量多的商品或服務，需要“寬”渠道，而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數量有限時，適合采用“窄”渠道。 渠道長度 渠道寬度 有若干因素決定著分銷渠道的結構： ? 服務： （ 1） 空間上的便利性 （ 由于市場的分散 ） ；（ 2） 將大批量分散為小批量； （ 3） 減少等待或交貨的時間； （ 4） 品種的多樣化 。 顯然 ， 顧客居住越分散 ， 一次購買的批量越少 ， 同時需要的商品品種越多 ， 越不愿意為供貨而等待 ， 需要渠道組織承擔的職能就越多 ， 進入渠道的中間商數量就可能越多： ? 圖 1— 10服務對渠道結構的影響 決定分銷渠道結構的因素 ?首先是服務 營銷渠道提供四方面的基本服務：（ 1）空間上的便利性（由于市場的分散）；（ 2）將大批量分散為小批量；（ 3）減少等待或交貨的時間和（ 4）品種的多樣化。 服務 水平 大批量 等待時間 市場分散化 產品種類 最終用戶對服務的需求 營銷職能或流程的組織 渠道結構 （ 機構和部門的安排 ） ? 營銷成本和投入規(guī)模 。 每種營銷流程有不同的成本曲線 ，一些資源有限的小公司可能會把推銷 、 倉儲 、 運輸 、 融資等職能都委托給其他公司 ， 因此對中間商 、 倉儲 、 運輸和金融機構非常依賴 。 但隨著時間的推移 、 經驗的積累和公司規(guī)模的擴大 ， 這些公司可能逐步開始組織自己的銷售隊伍從事倉儲 、 運輸等職能 。 因為在新的情況下 ， 公司自身已經能夠以最優(yōu)的規(guī)模效益來執(zhí)行這些功能了 。 ? 技術的 、 文化的 、 自然的 、 社會的和政治的因素 。 例如 ，超級市場在現
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