第1章營銷渠道的組織結構與功能-在線瀏覽
2025-03-19 18:46本頁面
【正文】 物質形態(tài)運動的 “ 流 ” ，即所有權交易流、商品實體轉移流、協(xié)商流、促銷流和支付流（見圖 1— 5）。 ? 單個生產廠家通常只批量生產一種或有限的幾種產品，而消費方則對多個廠家的產品具有較小的需求量，這兩者之間就構成了一種矛盾。購買娃哈哈純凈水或非?？蓸返钠胀ㄏM者一次通常也只購買一瓶或數瓶；而同時，該消費者可能還要購買一塊面包和一袋瓜子。中間商通過以下方式來解決兩者的矛盾： ? （ 1） 歸集 。 例如 ， 中間商購進礦泉水 、方便面 、 牙膏 、 啤酒 、 電池 、 兒童玩具等商品 ， 再出售給最終用戶 。 中間商從生產廠家大批量進貨 ， 再分裝成消費者所期望的較小數量出售 。 ? （ 3） 分級 。 ? （ 4）匯總。例如，一個服裝批發(fā)商從全國各地的許多個廠家采購各種款式的服裝匯總后銷售。 ? 也有學者將渠道的功能進一步細化。卡斯特利 菲利普 ? 在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔。換言之，在渠道中某些機構是可以被取消或越過的，但這些機構所分擔的功能不能被取消，它們只不過被向前或向后轉移一個環(huán)節(jié)，由其他成員承擔罷了。例如商品運輸，制造商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者都可能參與，但也可以只由一家第三方物流專業(yè)公司承擔一切運輸工作，而制造商和消費者通過網上銷售直接達成交易。 ? 傳統(tǒng)渠道大都是松散型的 ， 即渠道成員之間彼此都是獨立的所有者 。 ? ? 根據生產廠家是否與消費者直接接觸 ， 可以將渠道分為直接渠道和間接渠道 ， 而間接渠道還可以根據中間機構數目進一步分為以下三種類型 ， 見圖 1— 7。 在圖 1— 7的渠道類型 A中 ， 生產廠家直接和消費者接觸 ， 該模式所代表的就是直接渠道 。 ? （ 2） 間接渠道 。 ? B類型的渠道中，生產廠家和消費者之間增加了零售商。例如，一些廠家直接向沃爾瑪和家樂福這類大型零售商銷售，汽車制造商直接通過汽車零售商銷售汽車。此時，在生產廠家和零售商之間就增加了批發(fā)商這個環(huán)節(jié)。這就是圖 1— 7中的渠道類型 C。 例如 ， 一些鐘表生產廠家就常采用這種類型的渠道開拓海外市場 。 圖 1— 8所示的就是其中最為常見的類型 。 ? 當然 ， 也有不少公司通過分銷商或代理商 ， 或者同時采用二者銷售其產品 。 圖 1—8中 B和 C兩種渠道很相似 ， 只不過代理商不具有商品所有權 。 例如 ， 某德國廠家生產的硅膠 （ 啤酒生產過程中的一種輔助材料 ） 通過中國香港的某家工業(yè)代理商銷售給中國內地的工業(yè)分銷商 ， 最后銷售給啤酒生產廠家 。 公司型系統(tǒng)常常是通過前向一體化或后向一體化形成的所有權統(tǒng)一的渠道系統(tǒng) 。 根據發(fā)起者所提供的是產品還是服務 ， 是零售還是非零售 ， 特許經營安排又可以進一步細分為三種類型 。 ? 圖 1— 9垂直渠道系統(tǒng)的類型 緊密型渠道 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司型 垂直渠道系統(tǒng) 管理型 垂直渠道系統(tǒng) 合約型 垂直渠道系統(tǒng) 批發(fā)商發(fā)起的 自愿連鎖 特許經營 零售商發(fā)起的合作 服務商發(fā)起 榮昌洗染 服務商發(fā)起 零售型 麥當勞 制造商發(fā)起 批發(fā)型 百事可樂 制造商發(fā)起 零售型 大眾汽車 圖 19 垂直渠道系統(tǒng)的類型 ? 水平渠道系統(tǒng)是指兩個或兩個以上企業(yè)橫向聯合而形成的渠道系統(tǒng) 。 雀巢在茶類飲品市場中占有品牌優(yōu)勢 ， 而可口可樂則擁有強大的生產和分銷體系 。 ? ? 渠道伙伴關系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時所需的時間和成本，更好地為消費者服務。 渠道伙伴關系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時所需的時間和成本，更好地服務于消費者。但我們并不能一般地以渠道的“長”或“短”來論其優(yōu)劣。 渠道結構還有個“寬度”問題，即渠道的每個層次中使用同種類型中間商數目的多少。 渠道長度 渠道寬度 有若干因素決定著分銷渠道的結構： ? 服務： （ 1） 空間上的便利性 （ 由于市場的分散 ） ；（ 2） 將大批量分散為小批量； （ 3） 減少等待或交貨的時間； （ 4） 品種的多樣化 。 服務 水平 大批量 等待時間 市場分散化 產品種類 最終用戶對服務的需求 營銷職能或流程的組織 渠道結構 （ 機構和部門的安排 ） ? 營銷成本和投入規(guī)模 。 但隨著時間的推移 、 經驗的積累和公司規(guī)模的擴大 ， 這些公司可能逐步開始組織自己的銷售隊伍從事倉儲 、 運輸等職能 。 ? 技術的 、 文化的 、
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