第1章營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能(文件)
【正文】 仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 5日星期日 上午 12時(shí) 29分 42秒 00:29: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :29:4200:29Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 5日星期日 12時(shí) 29分 42秒 00:29:425 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :29:4200:29:42March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :29:4200:29Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 趨勢(shì) ？ ? 性及未來趨勢(shì) ， 并舉例說明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時(shí)面臨的主要障礙 。 思考題 ? 。 ? 營(yíng)銷渠道是一個(gè)開放的系統(tǒng) ， 它隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、社會(huì)和文化環(huán)境 、 技術(shù)環(huán)境 、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政治法律環(huán)境的變遷而不斷創(chuàng)新演化 。 它能夠有效地減少交易次數(shù) ，提高交易效率 。 像美國(guó)重要的貿(mào)易管制法令《 謝爾曼法 》 、 《 克萊頓法 》 、 《 魯賓遜 — 帕特曼法 》 和 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法 》 都含有旨在阻止某些類型的具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的商業(yè)行為的條款 ,以保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新的積極性 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大的外部動(dòng)力 。 隨著微電子技術(shù)的發(fā)展 ,以 POS，DDI， MIS等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)可以及時(shí)地處理收集各種信息 ,加以匯總分析 ,并提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策依據(jù) ,解決了商業(yè)企業(yè)信息的收集 、 加工 、 傳遞的困難 ,使連鎖店 、 超級(jí)市場(chǎng)獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)支持 。 如改革開放30年來 ， 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民收入水平的提高直接影響了我國(guó)零售業(yè)態(tài)的變化 。 大量市場(chǎng)分銷 （ 50年代 — 60年代初） 細(xì)分市場(chǎng)分銷 （ 70年代后期 — 80年代初） 子細(xì)分市場(chǎng)分銷 （ 70年代后期 — 80年代初） 制造商 制造商 制造商 直接銷售 分銷網(wǎng) 顧客 直接銷售 分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售 直接銷售 分銷商網(wǎng)絡(luò) 顧客 顧客 兩部分策略通常結(jié)合使用 ， 直接銷售和分銷商網(wǎng)絡(luò)被用來達(dá)到更大的市場(chǎng)滲透 。 因?yàn)樵谛碌那闆r下 ， 公司自身已經(jīng)能夠以最優(yōu)的規(guī)模效益來執(zhí)行這些功能了 。 顯然 ， 顧客居住越分散 ， 一次購(gòu)買的批量越少 ， 同時(shí)需要的商品品種越多 ， 越不愿意為供貨而等待 ， 需要渠道組織承擔(dān)的職能就越多 ， 進(jìn)入渠道的中間商數(shù)量就可能越多： ? 圖 1— 10服務(wù)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響 決定分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素 ?首先是服務(wù) 營(yíng)銷渠道提供四方面的基本服務(wù)：（ 1）空間上的便利性（由于市場(chǎng)的分散）；（ 2）將大批量分散為小批量；（ 3）減少等待或交貨的時(shí)間和（ 4）品種的多樣化。因?yàn)椋环N產(chǎn)品流通過程中要完成的職能并不隨著渠道長(zhǎng)短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。例如，一些制造商利用現(xiàn)代信息和溝通技術(shù)，通過在大型零售商的售點(diǎn)安裝掃描系統(tǒng)來收集顧客信息和庫(kù)存信息，以提高自己滿足顧客需求的能力。 這方面的典型例子是可口可樂和雀巢聯(lián)手組成的水平渠道系統(tǒng) 。 合約型系統(tǒng)除了包括批發(fā)商和零售商為了謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力而通過合約形成的系統(tǒng)之外 ， 還包括特許經(jīng)營(yíng)安排 。 一些專業(yè)性比較強(qiáng)而產(chǎn)品單位價(jià)值不是很高的產(chǎn)品 ， 有可能采取圖 1— 8中 D種類型的渠道 。 ? 圖 1— 8產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見渠道類型 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見渠道類型 生產(chǎn)商 A 直接渠道 間接渠道 圖 18 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見渠道類型 工業(yè)用戶 生產(chǎn)商 B 生產(chǎn)商 C 生產(chǎn)商 D 工業(yè)用戶 工業(yè)用戶 工業(yè)用戶 工業(yè)分銷商 工業(yè)分銷商 工業(yè)代理商 工業(yè)代理商 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中的直接渠道與間接渠道 ? 當(dāng)產(chǎn)品單位價(jià)值較高 、 需要大量談判并要求較強(qiáng)的專業(yè)技能時(shí) ， 如思科公司銷售系統(tǒng)設(shè)備 、 瑞典利樂公司銷售其包裝設(shè)備與包材 、 德國(guó)克朗斯公司銷售啤酒灌裝設(shè)備和包裝機(jī)械時(shí)就采用直接渠道 ， 如圖 1— 8中的渠道類型 A所示 。 ? 當(dāng)小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品需要面對(duì)許多零售商銷售時(shí) ， 往往還會(huì)通過代理機(jī)構(gòu) ， 如圖 1— 7中的類型 D所示 。 ? 對(duì)那些產(chǎn)品單價(jià)比較低、銷售地域廣而消費(fèi)者又經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如果生產(chǎn)廠家直接向零售商銷售就顯得不經(jīng)濟(jì)。 在圖 1— 7的 B， C， D三種渠道類型中 ， 生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間并不直接接觸 ， 而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu) ， 所以都屬于間接渠道 。 ? 圖 1— 7個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見渠道類型 松散型渠道 生產(chǎn)商 A
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