第1章營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能-文庫吧在線文庫
【正文】 23 12:29:42 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 12時(shí) 29分 42秒 上午 12時(shí) 29分 00:29: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 12時(shí) 29分 :29March 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:29:4200:29:4200:29Sunday, March 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 5日星期日 上午 12時(shí) 29分 42秒 00:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 12時(shí) 29分 :29March 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 渠道的改進(jìn)包括 “ 硬性 ” 改進(jìn)和 “ 軟性 ” 改進(jìn) ，共四個(gè)方面 。 如對雙軌銷售 、 排他性交易 、 價(jià)格差別 、 價(jià)格維持協(xié)議 、 轉(zhuǎn)售限制 、銷售安排和垂直一體化等商業(yè)行為作了嚴(yán)格的限制 ,從而制約了渠道系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)商 、 批發(fā)商和零售商的壟斷傾向 。 而采用 POS系統(tǒng)可以在極短的交易過程中自動(dòng)抓取與顧客有關(guān)的關(guān)聯(lián)信息并存入計(jì)算機(jī) 。 直接營銷 （ 直接銷售或 /和電話營銷 ） 被用來輔助兩部分策略 ，而且有效地達(dá)到低層顧客 。 服務(wù) 水平 大批量 等待時(shí)間 市場分散化 產(chǎn)品種類 最終用戶對服務(wù)的需求 營銷職能或流程的組織 渠道結(jié)構(gòu) （ 機(jī)構(gòu)和部門的安排 ） ? 營銷成本和投入規(guī)模 。 渠道伙伴關(guān)系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強(qiáng)相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時(shí)所需的時(shí)間和成本，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。 根據(jù)發(fā)起者所提供的是產(chǎn)品還是服務(wù) ， 是零售還是非零售 ， 特許經(jīng)營安排又可以進(jìn)一步細(xì)分為三種類型 。 ? 當(dāng)然 ， 也有不少公司通過分銷商或代理商 ， 或者同時(shí)采用二者銷售其產(chǎn)品 。此時(shí)，在生產(chǎn)廠家和零售商之間就增加了批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)。 在圖 1— 7的渠道類型 A中 ， 生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸 ， 該模式所代表的就是直接渠道 。換言之，在渠道中某些機(jī)構(gòu)是可以被取消或越過的，但這些機(jī)構(gòu)所分擔(dān)的功能不能被取消，它們只不過被向前或向后轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，由其他成員承擔(dān)罷了。 ? 也有學(xué)者將渠道的功能進(jìn)一步細(xì)化。 中間商從生產(chǎn)廠家大批量進(jìn)貨 ， 再分裝成消費(fèi)者所期望的較小數(shù)量出售 。 ? 單個(gè)生產(chǎn)廠家通常只批量生產(chǎn)一種或有限的幾種產(chǎn)品，而消費(fèi)方則對多個(gè)廠家的產(chǎn)品具有較小的需求量，這兩者之間就構(gòu)成了一種矛盾。 這一成功業(yè)績的背后 ， 是其龐大而規(guī)范的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)提供的保障 。 家庭 零售商 20次接觸 圖 11B 通過中間商購買 家庭 中間商 零售商 9次接觸 直接購買 通過中間商購買 中間商對交易效率的提升 （ 2） 流通領(lǐng)域進(jìn)一步的社會(huì)分工產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商。 如此銅墻鐵壁般的渠道力量 ， 讓競爭對手常常只有望而興嘆 。 中間商從不同的生產(chǎn)廠家進(jìn)貨 ， 再銷售給零售商或最終用戶 。中間商從生產(chǎn)類似產(chǎn)品的多個(gè)廠家進(jìn)貨，再銷售給最終用戶?？铺乩照J(rèn)為營銷渠道執(zhí)行了下述一系列功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 我們可以將商品分為消費(fèi)品和工業(yè)品這兩類來考察常見的渠道類型 。當(dāng)零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購，或者是商品的單價(jià)很高而使得批發(fā)商維持庫存的成本過高時(shí)，就經(jīng)常采用這種渠道。 ? 與消費(fèi)品的渠道類似 ， 產(chǎn)業(yè)用戶市場的渠道也分直接渠道和間接渠道兩大類 ， 同時(shí)又具有與消費(fèi)品不同的特點(diǎn) ， 如銷售地域比較集中 ， 對售后服務(wù)要求較高 ， 銷售金額較大等 ， 因而其渠道通常比消費(fèi)者市場的渠道要短 。 ? 垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖 1— 9來描述 ， 包括公司型 、 合約型和管理型 。 兩者共同斥資組建了 BPW公司 ， 在具有廣泛市場認(rèn)知度的雀巢檸檬茶的基礎(chǔ)上推出了即飲型的冰爽茶飲料 ， 下一步還可能會(huì)推出雀巢牌的咖啡類飲品 。 一般說，市場范圍廣，購買者數(shù)量多的商品或服務(wù)，需要“寬”渠道，而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限時(shí)，適合采用“窄”渠道。 例如 ，超級市場在現(xiàn)代食品分銷渠道中的出現(xiàn) ， 與食品包裝 、 廣告 、 運(yùn)輸和冷鏈技術(shù)的發(fā)展分不開；大賣場 、 大型專業(yè)店和批發(fā)俱樂部的發(fā)展與高速公路和家庭轎車的普及分不開；便利店和自動(dòng)售貨機(jī)等毛利較高的銷售終端之所以能為消費(fèi)者所接受 ， 亦與人們收入水平提高 、 時(shí)間價(jià)值提升 ， 因此非?？粗胤奖愫褪孢m有關(guān) 。 生活方式和消費(fèi)方式的多樣化 ， 使人們在選擇商品時(shí)更重視服務(wù)而不是功能；零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費(fèi)者的需求；收入水平和消費(fèi)水平的提高 ， 現(xiàn)代化的交通設(shè)施 ，居住空間和家用冷藏設(shè)
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