第1章?tīng)I(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能-文庫(kù)吧
2025-02-05 18:46 本頁(yè)面
【正文】 。例如，一個(gè)服裝批發(fā)商從全國(guó)各地的許多個(gè)廠家采購(gòu)各種款式的服裝匯總后銷售。 ? 中間商可能提供的服務(wù)包括信用 、 物流 、 市場(chǎng)信息與研究及產(chǎn)品售后服務(wù)等 。 ? 也有學(xué)者將渠道的功能進(jìn)一步細(xì)化。比如，V卡斯特利 蘭根 Rangan, Andris A. Zoltners Robert J. Becker， The channel intermediary selection decision： a model and an application， Management Science, , No. 9, ：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制化、產(chǎn)品質(zhì)量確定、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品分類的集合、產(chǎn)品應(yīng)用、售后服務(wù)和后勤服務(wù)。菲利普 科特勒認(rèn)為營(yíng)銷渠道執(zhí)行了下述一系列功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 ? 在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔(dān)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時(shí)，這些功能的結(jié)合方式也會(huì)發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變，只不過(guò)是由不同的渠道成員分擔(dān)了。換言之，在渠道中某些機(jī)構(gòu)是可以被取消或越過(guò)的，但這些機(jī)構(gòu)所分擔(dān)的功能不能被取消，它們只不過(guò)被向前或向后轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，由其他成員承擔(dān)罷了。制造商既可以獨(dú)立承擔(dān)一切，也可以把所有的工作全部轉(zhuǎn)移給中間商。例如商品運(yùn)輸，制造商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者都可能參與，但也可以只由一家第三方物流專業(yè)公司承擔(dān)一切運(yùn)輸工作，而制造商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上銷售直接達(dá)成交易。這也正是現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道決策的復(fù)雜、多變之處。 ? 傳統(tǒng)渠道大都是松散型的 ， 即渠道成員之間彼此都是獨(dú)立的所有者 。 我們可以將商品分為消費(fèi)品和工業(yè)品這兩類來(lái)考察常見(jiàn)的渠道類型 。 ? ? 根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費(fèi)者直接接觸 ， 可以將渠道分為直接渠道和間接渠道 ， 而間接渠道還可以根據(jù)中間機(jī)構(gòu)數(shù)目進(jìn)一步分為以下三種類型 ， 見(jiàn)圖 1— 7。 ? 圖 1— 7個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型 松散型渠道 生產(chǎn)商 A 代理商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 直接渠道 間接渠道 圖 17 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型 生產(chǎn)商 B 生產(chǎn)商 C 生產(chǎn)商 D 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)常見(jiàn)的渠道類型 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)中的直接渠道與間接渠道 ? （ 1） 直接渠道 。 在圖 1— 7的渠道類型 A中 ， 生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸 ， 該模式所代表的就是直接渠道 。 有不少公司都采取這樣的渠道模式銷售產(chǎn)品或服務(wù) ， 如保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn) ， 雅芳公司銷售其化妝品 ， 戴爾公司銷售其電腦等 。 ? （ 2） 間接渠道 。 在圖 1— 7的 B， C， D三種渠道類型中 ， 生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間并不直接接觸 ， 而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu) ， 所以都屬于間接渠道 。 ? B類型的渠道中，生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間增加了零售商。當(dāng)零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購(gòu)，或者是商品的單價(jià)很高而使得批發(fā)商維持庫(kù)存的成本過(guò)高時(shí)，就經(jīng)常采用這種渠道。例如，一些廠家直接向沃爾瑪和家樂(lè)福這類大型零售商銷售，汽車制造商直接通過(guò)汽車零售商銷售汽車。 ? 對(duì)那些產(chǎn)品單價(jià)比較低、銷售地域廣而消費(fèi)者又經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如果生產(chǎn)廠家直接向零售商銷售就顯得不經(jīng)濟(jì)。此時(shí)，在生產(chǎn)廠家和零售商之間就增加了批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)。例如， “ 娃哈哈 ”公司將產(chǎn)品銷售給地級(jí)批發(fā)商，通過(guò)這些批發(fā)商的強(qiáng)大配送能力，將產(chǎn)品銷售給各零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這就是圖 1— 7中的渠道類型 C。 ? 當(dāng)小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品需要面對(duì)許多零售商銷售時(shí) ， 往往還會(huì)通過(guò)代理機(jī)構(gòu) ， 如圖 1— 7中的類型 D所示 。 例如 ， 一些鐘表生產(chǎn)廠家就常采用這種類型的渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng) 。 ? 與消費(fèi)品的渠道類似 ， 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的渠道也分直接渠道和間接渠道兩大類 ， 同時(shí)又具有與消費(fèi)品不同的特點(diǎn) ， 如銷售地域比較集中 ， 對(duì)售后服務(wù)要求較高 ， 銷售金額較大等 ， 因而其渠道通常比消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道要短 。 圖 1— 8所示的就是其中最為常見(jiàn)的類型 。 ? 圖 1— 8產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型 生產(chǎn)商 A 直接渠道 間接渠道 圖 18 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道類型 工業(yè)用戶 生產(chǎn)商 B 生產(chǎn)商 C 生產(chǎn)商 D 工業(yè)用戶 工業(yè)用戶 工業(yè)用戶 工業(yè)分銷商 工業(yè)分銷商 工業(yè)代理商 工業(yè)代理商 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中的直接渠道與間接渠道 ? 當(dāng)產(chǎn)品單位價(jià)值較高 、 需要大量談判并要求較強(qiáng)的專業(yè)技能時(shí) ， 如思科公司銷售系統(tǒng)設(shè)備 、 瑞典利樂(lè)公司銷售其包裝設(shè)備與包材 、 德國(guó)克朗斯公司銷售啤酒灌裝設(shè)備和包裝機(jī)械時(shí)就采用直接渠道
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