第1章渠道管理的內(nèi)涵正式-文庫吧
2025-02-05 18:43 本頁面
【正文】 的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽。在上世紀 80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒 3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力 2800噸，極具收購價值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 ?威登 (LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 ? 渠道。 ? 軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。 在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠不是中國本土白酒的對手。因 此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。 ? 目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團市場爭奪中的稀缺資源。 ? 國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴張的步伐和加強了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。 ? 而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇 ，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進行了有效的渠道擴張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。 一、營銷渠道的概念 我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。 根據(jù)美國營銷協(xié)會 AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 不同層級的消費品營銷渠道 1． 1 營銷渠道的概念界定 公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商 (批發(fā)商和零售商 )的 組織結(jié)構(gòu) ，通過這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )才得以上市行銷 當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán) 所經(jīng)過的途徑 是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費轉(zhuǎn)移時取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有 企業(yè)和個人 ?指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體 1. 組織結(jié)構(gòu)說 渠道的定義 一、營銷渠道的概念 美國市場營銷協(xié)會 1960年的定義 美國營銷學(xué)者愛德華 肯迪夫和理查德 斯蒂爾的定義 菲利普 科特勒的定義 不同渠道成員 在定義渠道方面的差異 出于自身的利益， 制造商 更可能把 渠道定義為將產(chǎn)品傳遞到最終消費 者手中的 各類中間商 ，以及產(chǎn)品在 這些中間商之間的流通過程。 中間商 關(guān)心自己利潤和風(fēng)險， 更可能把渠道定義 為商品交 換過程。 消費者 更可能把渠道 看作是多種形式的 中 間商。 理論研究者把渠道看作 經(jīng)濟系統(tǒng)一部分，認為 渠道就 是組織和效率。 渠道既是一種商品從生產(chǎn)者手中到達最終用戶手中的 通道 ，也是一種實現(xiàn)商品交換的過程， 同時，渠道也是一種企業(yè)之間為實現(xiàn)交易目的而組成的 聯(lián)盟或關(guān)系。 個人 組織 消費者 經(jīng)銷商 批發(fā)商 代理商 終端零售商 經(jīng)紀人 分銷商 廠家 (1)分銷渠道構(gòu)成： 個人 組織 消費者 調(diào)研、廣告 咨詢、會計 法律、投資 等機構(gòu) 服務(wù)商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 代理商 終端零售商 經(jīng)紀人 分銷商 廠家 原材料 人力資源 資金 供應(yīng)商 (2) 營銷渠道構(gòu)成： (3) 分銷渠道 與 營銷渠道的比較： 制造商 制造商 分銷商 分銷商 消費者 消費者 供應(yīng)商 服務(wù)商 分銷渠道 營銷渠道 制造商（廠家） 經(jīng)銷商 （ 代理商 ） 分公司 （ 辦事 ） 批發(fā)市場 大賣場 連鎖超市 購物中心 便利店 專營店 專賣店 小店 特殊通道 消費者（顧客） 其他無店鋪經(jīng)營形式 需求反饋 需求反饋 直銷 、 連鎖經(jīng)營 營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成 供 應(yīng) 商 服 務(wù) 商 二、營銷渠道的分類 (一 )以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道 生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 生產(chǎn)制造商的零售渠道 生產(chǎn)制造商的特許渠道 生產(chǎn)制造商的寄售渠道 經(jīng)紀人渠道 (二 )以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道 零售商特許渠道 采購俱樂部渠道 倉儲式零售或批發(fā)俱樂部 郵購目錄零售 零售
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