第1章渠道管理的內(nèi)涵正式(已改無錯字)
2023-03-06 18:43:56 本頁面
【正文】 銷組合與渠道之間關(guān)系進(jìn)行管理 評價渠道績效。 渠道運(yùn)作管理的具體內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過程 4財務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵通路成員 4評價通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點(diǎn)管理 1帳：賒銷管理 2貨：分區(qū)管理 3場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 五、渠道管理者 –主管營銷的 –副總經(jīng)理、 –營銷總監(jiān)、 –產(chǎn)品經(jīng)理、 –品牌經(jīng)理 –銷售經(jīng)理都 –有可能扮演著渠道管理者的角色 大型的消費(fèi)品制造企業(yè)中 –銷售副總經(jīng)理 –銷售總監(jiān)等高層銷售經(jīng)理 工業(yè)品制造企業(yè) 特許關(guān)系經(jīng)理的 –中層管理人員 –高層銷售管理人員 –營銷總監(jiān) 某些特許經(jīng)營組織中 –業(yè)主 –或總經(jīng)理 中小企業(yè)中 六、分銷渠道管理的特點(diǎn) ? 第一， 分銷渠道管理 屬于跨組織管理 ? 第二， 分銷渠道管理需要有一個跨組織的目標(biāo)體系。 ? 第三，分銷渠道管理有自身的特點(diǎn) ? 第四 ,在管理方式上，分銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范 ? 案例：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場 案例：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場 ? 2023年 由法國達(dá)能控股的樂百氏以“脈動”品牌成功地開創(chuàng)了國內(nèi)功能性飲料的新市場。 ? 面對巨大的商機(jī)，國內(nèi)果汁飲料巨頭 —— 匯源集團(tuán)果斷而快速地跟進(jìn)，并進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新， 推出“他 +她一”功能飲料，市場簡稱為“他她水”。 ? 匯源集團(tuán)以“他她水”快速啟動市場， 2023年上半年就拿到了近 6億元的訂單。但在隨后的 2023年下半年就跌入谷底，直至 2023年以后公司重組，撤換了經(jīng)營班子，才逐漸開始穩(wěn)住陣腳。 ? 1． 以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念 ? “他她水”作為一種功能飲料將產(chǎn)品分為男女兩種。目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為 15～ 35歲的青年人。 ? 她飲料結(jié)合女性需求，添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去體重，達(dá)到美容、漂亮和性感，所以取名“她一”。 ? 他飲料結(jié)合男性需求，添加了肌醇和牛磺酸，是為了增加體力，使男性肌肉更強(qiáng)壯，所以取名“他 +” 。 ? “他她水” 以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念。 緊接著，公司又 斥巨資在央視進(jìn)行了廣告轟炸 ，還 請演藝明星充當(dāng)產(chǎn)品的代言人 ?！八焙芸煳饲嗄昴信M(fèi)者的注意，也獲得了經(jīng)銷商的熱情支漪，招商一舉成功，實(shí)現(xiàn)了全國鋪貨。 ? ? 2．缺乏終端支持的渠道模式和實(shí)施 ? “ 他她水”采用了所謂“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式。 ? 對經(jīng)銷商的管理采用了“銷量保證金制度”，即在每一個評估有 1 000萬元年銷售額的市場上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預(yù)先交付至少 20萬元現(xiàn)金作擔(dān)保。如果完成了任務(wù)，就退還保證金，并以 18個高額返點(diǎn)作為回報；如果完不成任務(wù)就充當(dāng)“罰金”。 ? 實(shí)施這種模式的出發(fā)點(diǎn)是希望由此調(diào)動渠道經(jīng)銷商的積極性，形成一個良性互利互惠的利益鏈，避免經(jīng)銷商只重“圈地”，不注重最終的經(jīng)營業(yè)績。 ? 但是，這種模式本質(zhì)上是一種總經(jīng)銷的模式。 采用這種模式意味著公司全面依賴經(jīng)銷商進(jìn)行全國鋪貨和促銷，公司還把二、三級經(jīng)銷商及終端開發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)全部交給了總經(jīng)銷商。 ? 盡管銷售保證金和返點(diǎn)等措施可以在很大程度上牽制和激勵總經(jīng)銷商，但由于總經(jīng)銷商制對二、三級經(jīng)銷商的激勵和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度就大打折扣。二、三級經(jīng)銷商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷售的壓力全部擠向了總經(jīng)銷商。 ? 在具體實(shí)施中， 有些總經(jīng)銷商不打廣告，即使銷售量不大也可以保住利潤；有的總經(jīng)銷商則把促銷費(fèi)用都省了，導(dǎo)致終端銷售乏力。 ? 實(shí)際上，總經(jīng)銷商也根本沒有精力和熱情去做終端的產(chǎn)品陳列和說服顧客等工作。廠商也沒有一支能自己直接控制的有效的渠道管理隊伍。 ? 隨著市場迅速膨脹，廠商銷售人員從 20幾人一下子擴(kuò)張到 300多人，人員培訓(xùn)和內(nèi)部配套管理都跟不上。很多銷售人員即使到了經(jīng)銷商那里也不知道怎樣幫助經(jīng)銷商。 ? 3．煮熟的鴨子飛走了 ? 結(jié)果是，盡管到 2023年 3月廠商收到的訂貨量已經(jīng)達(dá)到近 6億元，但是經(jīng)銷商實(shí)際履約不到 3億元。到年底， 3億元的出貨量有一半還壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正銷售到消費(fèi)者手中。 ? “他她水”的銷售陷入了困境。由此可見， 一個產(chǎn)品的銷售即使在完成全國市場鋪貨后，還需要老老實(shí)實(shí)地幫助終端把產(chǎn)品賣出去， 這才是硬道理。 討論分析： ? “他她水”一開始為什么能成功？ ? 在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題？ ? 從“他她水”的案例中， 我們可以得出哪些有益的啟示？ ? 從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷的模式。為什么有的總經(jīng)銷模式很成功，而“他她水”卻失敗了 ? ? 對于“他她水”如何走出渠道困境，請?zhí)岢鼋ㄗh。 長城汽車的渠道管理 ? 國內(nèi)車企的渠道模式通常是，在各個城市建立銷售分公司，管控當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和 4s店，車企對經(jīng)銷商往往是“先車后款”。 ? 而長城汽車則 不建銷售分公司 ， 對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分授權(quán)，以更大的利潤空間吸引經(jīng)銷商，但 要求“先款后車”。 ? 這樣一來，長城汽車省去了建分公司的成本，抵消了一部分讓利，而保證了現(xiàn)金流
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