第1章營銷渠道的組織結構與功能-全文預覽
【正文】 代理商 消費者 消費者 零售商 批發(fā)商 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 直接渠道 間接渠道 圖 17 個人消費者市場的常見渠道類型 生產商 B 生產商 C 生產商 D 個人消費者市場常見的渠道類型 個人消費者市場中的直接渠道與間接渠道 ? （ 1） 直接渠道 。這也正是現代企業(yè)分銷渠道決策的復雜、多變之處。當渠道結構改變時，這些功能的結合方式也會發(fā)生變化，但所需承擔的工作總量不變，只不過是由不同的渠道成員分擔了。蘭根 Rangan, Andris A. Zoltners Robert J. Becker， The channel intermediary selection decision： a model and an application， Management Science, , No. 9, ：產品信息、產品定制化、產品質量確定、產品規(guī)格、產品分類的集合、產品應用、售后服務和后勤服務。 ? 中間商可能提供的服務包括信用 、 物流 、 市場信息與研究及產品售后服務等 。 中間商將一次性大批量購進的商品分成不同的等級之后出售 。 ? （ 2） 分裝 。特定廠家生產的產品種類與數量和特定消費者需求的產品種類與數量之間的矛盾使中間商的出現成為必然。 所有權流 供應商 → 制造商 → 銷售商 → 買者 實體流 供應商 → 運輸者 → 制造商 → 銷售商 → 買者 協(xié)商流 制造商代表 → 銷售商 → 買者 促銷流 廣告代理商及媒體 → 制造商 → 銷售商 → 買者 支付流 供應商 → 銀行 → 制造商 → 銀行 → 銷售商 → 銀行 → 買者 圖 1— 5分銷渠道中五種不同的“流” 生產者 批發(fā)商 零售商 產業(yè)和家庭消費者 實體 實體 實 體 所有權 所有權 所有權 促銷 促銷 促 銷 協(xié)商 協(xié)商 協(xié) 商 財務 財務 財務 風險 風險 風 險 訂購 訂購 訂 購 支付 支付 支 付 營銷渠道的流程 分銷渠道的基本功能： ? 由于生產方和消費方各自都存在不確定性 —— 生產方不知道怎樣聯系到最終用戶，消費方則不知道在哪里能找到自己所需要的產品，中間商的存在就為兩者搭起了一座橋梁，通過減少消費者的搜尋成本，實際上提高了顧客的讓渡價值。 直營業(yè)務代表又分工很細 ， 有的專門負責商場 、 超市 、 量販店等大賣場 ， 有的則專門負責便利店的管理；經銷業(yè)務代表則主要負責經銷商的開發(fā)管理和維護 。事實上，隨著現代生產和消費的日趨復雜，市場范圍的不斷擴大，企業(yè)分銷策略也變得越來越復雜和重要 ? 專欄 1— 1 ? 康師傅集團的渠道網絡 ? 康師傅集團是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè) ， 其方便面產品的銷量一直遙遙領先于同類產品 ， 一度成為方便面的代名詞 。第 1章 營銷渠道的組織結構與功能 ? 學習目的 ? 掌握營銷渠道的定義和基本功能 ? 了解分銷渠道的基本構成及常見的渠道類型 ? 了解營銷渠道演化的歷史 ? 了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢 ? 營銷渠道，也稱分銷渠道或配銷通路，指產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產者和位于終點的消費者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。 生產廠家 零售終端 生產廠家 中間機構 零售終端 圖 12 批發(fā)商對交易效率的提升 批發(fā)商對交易效率的提升 ? 通過中間商集中交換確實提高了交易的效率，但同時也就產生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。 業(yè)務人員也因此分為兩種：直營業(yè)務代表和經銷業(yè)務代表 。 分銷渠道的功能 ，我們可以看到其中存在幾種以物質或非物質形態(tài)運動的 “ 流 ” ，即所有權交易流、商品實體轉移流、協(xié)商流、促銷流和支付流（見圖 1— 5）。購買娃哈哈純凈水或非常可樂的普通消費者一次通常也只購買一瓶或數瓶；而同時，該消費者可能還要購買一塊面包和一袋瓜子。 例如 ， 中間商購進礦泉水 、方便面 、 牙膏 、 啤酒 、 電池 、 兒童玩具等商品 ， 再出售給最終用戶 。 ? （ 3） 分級 。例如，一個服裝批發(fā)商從全國各地的許多個廠家采購各種款式的服裝匯總后銷售?？ㄋ固乩? ? 在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔。例如商品運輸，制造商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者都可能參與，但也可以只由一家第三方物流專業(yè)公司承擔一切運輸工作，而制造商和消費者通過網上銷售直接達成交易。 ? ? 根據生
規(guī)章制度相關推薦
鄂ICP備17016276號-1