第1章營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能-全文預(yù)覽
【正文】 代理商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 直接渠道 間接渠道 圖 17 個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道類型 生產(chǎn)商 B 生產(chǎn)商 C 生產(chǎn)商 D 個(gè)人消費(fèi)者市場常見的渠道類型 個(gè)人消費(fèi)者市場中的直接渠道與間接渠道 ? （ 1） 直接渠道 。這也正是現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道決策的復(fù)雜、多變之處。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時(shí)，這些功能的結(jié)合方式也會發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變，只不過是由不同的渠道成員分擔(dān)了。蘭根 Rangan, Andris A. Zoltners Robert J. Becker， The channel intermediary selection decision： a model and an application， Management Science, , No. 9, ：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制化、產(chǎn)品質(zhì)量確定、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品分類的集合、產(chǎn)品應(yīng)用、售后服務(wù)和后勤服務(wù)。 ? 中間商可能提供的服務(wù)包括信用 、 物流 、 市場信息與研究及產(chǎn)品售后服務(wù)等 。 中間商將一次性大批量購進(jìn)的商品分成不同的等級之后出售 。 ? （ 2） 分裝 。特定廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品種類與數(shù)量和特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品種類與數(shù)量之間的矛盾使中間商的出現(xiàn)成為必然。 所有權(quán)流 供應(yīng)商 → 制造商 → 銷售商 → 買者 實(shí)體流 供應(yīng)商 → 運(yùn)輸者 → 制造商 → 銷售商 → 買者 協(xié)商流 制造商代表 → 銷售商 → 買者 促銷流 廣告代理商及媒體 → 制造商 → 銷售商 → 買者 支付流 供應(yīng)商 → 銀行 → 制造商 → 銀行 → 銷售商 → 銀行 → 買者 圖 1— 5分銷渠道中五種不同的“流” 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者 實(shí)體 實(shí)體 實(shí) 體 所有權(quán) 所有權(quán) 所有權(quán) 促銷 促銷 促 銷 協(xié)商 協(xié)商 協(xié) 商 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng) 險(xiǎn) 訂購 訂購 訂 購 支付 支付 支 付 營銷渠道的流程 分銷渠道的基本功能： ? 由于生產(chǎn)方和消費(fèi)方各自都存在不確定性 —— 生產(chǎn)方不知道怎樣聯(lián)系到最終用戶，消費(fèi)方則不知道在哪里能找到自己所需要的產(chǎn)品，中間商的存在就為兩者搭起了一座橋梁，通過減少消費(fèi)者的搜尋成本，實(shí)際上提高了顧客的讓渡價(jià)值。 直營業(yè)務(wù)代表又分工很細(xì) ， 有的專門負(fù)責(zé)商場 、 超市 、 量販店等大賣場 ， 有的則專門負(fù)責(zé)便利店的管理；經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù) 。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)和消費(fèi)的日趨復(fù)雜，市場范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)分銷策略也變得越來越復(fù)雜和重要 ? 專欄 1— 1 ? 康師傅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò) ? 康師傅集團(tuán)是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè) ， 其方便面產(chǎn)品的銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品 ， 一度成為方便面的代名詞 。第 1章 營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能 ? 學(xué)習(xí)目的 ? 掌握營銷渠道的定義和基本功能 ? 了解分銷渠道的基本構(gòu)成及常見的渠道類型 ? 了解營銷渠道演化的歷史 ? 了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢 ? 營銷渠道，也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。 生產(chǎn)廠家 零售終端 生產(chǎn)廠家 中間機(jī)構(gòu) 零售終端 圖 12 批發(fā)商對交易效率的提升 批發(fā)商對交易效率的提升 ? 通過中間商集中交換確實(shí)提高了交易的效率，但同時(shí)也就產(chǎn)生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。 業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表 。 分銷渠道的功能 ，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的 “ 流 ” ，即所有權(quán)交易流、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流、協(xié)商流、促銷流和支付流（見圖 1— 5）。購買娃哈哈純凈水或非?？蓸返钠胀ㄏM(fèi)者一次通常也只購買一瓶或數(shù)瓶；而同時(shí)，該消費(fèi)者可能還要購買一塊面包和一袋瓜子。 例如 ， 中間商購進(jìn)礦泉水 、方便面 、 牙膏 、 啤酒 、 電池 、 兒童玩具等商品 ， 再出售給最終用戶 。 ? （ 3） 分級 。例如，一個(gè)服裝批發(fā)商從全國各地的許多個(gè)廠家采購各種款式的服裝匯總后銷售。卡斯特利 ? 在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔(dān)。例如商品運(yùn)輸，制造商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者都可能參與，但也可以只由一家第三方物流專業(yè)公司承擔(dān)一切運(yùn)輸工作，而制造商和消費(fèi)者通過網(wǎng)上銷售直接達(dá)成交易。 ? ? 根據(jù)生
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