市場(chǎng)營銷渠道的功能及流程(編輯修改稿)
2025-02-14 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? SB 銷售水平 銷售成本 公司推 銷隊(duì)伍 制造廠商銷售代理行 圖 18－ 4關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷售代理行的損益臨界成本圖 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 為了發(fā)展渠道，渠道成員相互之間都允諾在某種程度下對(duì)一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對(duì)變化市場(chǎng)響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時(shí)間在縮短。 在迅速變化、非持久和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 三、渠道管理決策 公司在確定了渠道方案之后，必須對(duì)每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。些外，隨著時(shí)間的變化。渠道安排必須調(diào)整。 （一）選擇渠道成員 ? 生產(chǎn)者在為其所選中的渠道吸引合格的中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商。在另一個(gè)極端，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商。不管生產(chǎn)者找中間商難也好，易也好，他們至少要確定鑒別好的中間商的特性。他們要評(píng)價(jià)中間商：經(jīng)商的年數(shù)；經(jīng)營的其他產(chǎn)品；成長和盈利記錄；償付能力；合作態(tài)度以及聲譽(yù)。 （ 二）培訓(xùn)渠道成員 （三）激勵(lì)渠道成員 生產(chǎn)者必須不斷地激勵(lì)中間商，促使其做好工作。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，生產(chǎn)者所采用的方式有很大的不同。從本質(zhì)上講，他們可以應(yīng)用下述類型的力量形式以獲取合作： ?強(qiáng)制力量是表示中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源或中止關(guān)系。在中間商緊密依賴制造商的情況下這種方法是相當(dāng)有效的。 ?報(bào)酬力量是指為中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 ? ?法律力量被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。 ?專家力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所利用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 ?相關(guān)力量產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 （四）評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 （ 五）渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng) ? 市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 斯特恩和吉米尼咨詢公司 總結(jié)了改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步聚： ?步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。 ?步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。 ?步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。 ?步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。 ?步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。 ?步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 ?步驟 7：通過深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶 。 ? 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分棉當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10：設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向 ”系統(tǒng) ——— 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 —— 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋措差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 四、渠道動(dòng)態(tài) 分配渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng) 正在逐漸形成。 ? （一）垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直營銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道
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