市場營銷及渠道設(shè)計管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2024-10-25 17:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的經(jīng)濟實體，,成員之間還會為各自的利益爭奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效率。 ②如果有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。 1.5.2 水平一體化分銷體系 水平一體化分銷體系是指分銷渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營形式，合作或合資創(chuàng)造新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)組織。 1.5.3 多渠道分銷體系,多渠道分銷體系是指一個公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個或多個顧客細分市場購物需要的做法。 1.6 分銷渠道效率目標(biāo) 影響分銷渠道效率的關(guān)鍵因素是“服務(wù)與成本”，即渠道的服務(wù)產(chǎn)出和交易成本決定了渠道的效率。 1.6.1 提高渠道效率的高價值服務(wù)產(chǎn)出 美國營銷專家布克林指出分銷渠道有4方面的基本服務(wù)： 1)空間的便利性。,2)一次購買商品的數(shù)量。 3)減少等待或交貨時間。 4)產(chǎn)品的多樣化。,圖1.7 服務(wù)質(zhì)量的概念模型,1.6.2 整合渠道的成本優(yōu)勢 1)通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢。 2)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢。,圖1.8 渠道關(guān)系的4種狀態(tài),圖1.9 按合作深度分類的4種渠道關(guān)系,3)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強化成本優(yōu)勢。 實訓(xùn)題 1.許多人流量較大的地方甚至學(xué)校教學(xué)樓外，都有無人售貨機或自動售貨機，提供人們?nèi)粘Ｉ钚枰娘嬃?、零食等商品。使用這些無人售貨機，是否也是這些商品特色的銷售渠道？ 2.渠道管理真的有用嗎？你認為它是否可以應(yīng)用于所有類型的分銷渠道？就你本人的理解，說說哪些分銷渠道最需要渠道管理，哪些分銷渠道則較少用到渠道管理。,第2章 分銷渠道的基本成員,本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道成員的基本涵義、主要特點、基本職能以及在渠道中的地位等，并闡述了渠道成員的選擇和渠道的關(guān)系管理等內(nèi)容。渠道成員在整個分銷渠道中相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，它們在分銷渠道中分別履行各自不同的職能，并分擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握不同渠道成員的特點和職能；掌握如何進行渠道成員的選擇及有效地對分銷渠道進行設(shè)計和管理。,2.1 分銷渠道成員概述 分銷渠道主要是由制造商、中間商、消費者(用戶)三部分基本成員構(gòu)成的交易過程、交易行為和交易關(guān)系的總稱。 2.1.1 制造商 制造商是將原材料通過物理或化學(xué)的作用，加工轉(zhuǎn)化成為工業(yè)品和消費品的企業(yè)。 (1)制造業(yè)的新特點 1)產(chǎn)品創(chuàng)新。 2)全面質(zhì)量控制。,(2)制造商在渠道中的職能與作用 1)制造商提供了渠道交換的對象——產(chǎn)品或服務(wù)。 2)制造商是分銷渠道的主導(dǎo)者。 3)制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動力量。 (3)制造商類型 1)專業(yè)型制造商。 2)復(fù)合型制造商。 2.1.2 中間商 中間商是指處于制造商和消費者之間，參,與商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織和個人。 (1)中間商存在的必然性 (2)中間商的職能與作用 1)中間商使制造商與消費者之間的交換變得簡單，提高了商品的流通效率。 2)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 3)創(chuàng)造了時間、空間效應(yīng)，有利于解決產(chǎn)銷之間在時空上的矛盾。 4)為企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能。,(3)中間商的主要類型 2.1.3 消費者或用戶 (1)消費者個人購買及特點 個人購買是指為了滿足自己或家庭成員的,圖2.1 中間商的作用,生活需要而對商品或服務(wù)進行的購買行為。個人購買行為具有以下特點： 1)消費需求的多樣性和不確定性。 2)購買者人數(shù)多，但每次購買量小，購買頻率高。 3)購買行為的專業(yè)性不強，因此具有可誘導(dǎo)性。 4)個人購買行為針對的商品需求彈性各異。 (2)團體購買及特點 團體購買行為是除了個人購買行為以外的一切購買行為，包括各種工業(yè)企業(yè)、商業(yè),企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體、各種非贏利機構(gòu)等，他們進行購買的目的不是為了自己和家庭的消費，而是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、向社會提供等。與個人購買行為相比，團體購買行為的特點有： 1)購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大。 2)購買者不像個人消費者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。 3)購買行為具有很強的專業(yè)性。 4)需求缺乏彈性。 2.1.4 其他成員,分銷渠道系統(tǒng)實際上還包括
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