市場(chǎng)營(yíng)銷第三講營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-28 19:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能，提供服務(wù)，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。 渠道專家巴克林（ Bucklin）認(rèn)為，營(yíng)銷渠道服務(wù)產(chǎn)出水平通?？赏ㄟ^ 5個(gè)方面來綜合衡量：空間便利性、批量規(guī)模、配送等待時(shí)間、品種多樣性、服務(wù)支持。 渠道服務(wù)產(chǎn)出 五項(xiàng)基本的渠道服務(wù)產(chǎn)出 空間便利 空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 批量大小 批量是營(yíng)銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 產(chǎn)品品種 產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。 服務(wù)支持 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 （ 3）渠道目標(biāo)的確定 ? 設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道，要在渠道流程的經(jīng)濟(jì)性與滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進(jìn)行平衡。 ? 理想的渠道結(jié)構(gòu)是：通過調(diào)整服務(wù)產(chǎn)出水平，使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。 渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（ P39） ① 順暢 ② 增大流量 ③ 便利 ④ 開拓市場(chǎng) ⑤ 提高市場(chǎng)占有率 ⑥ 擴(kuò)大品牌知名度 ⑦ 經(jīng)濟(jì)性 ⑧ 市場(chǎng)覆蓋面積及密度 ⑨ 控制渠道 渠道政策的制定 渠道任務(wù)的分解 渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 渠道模式的選擇 （ 1）渠道模式的選擇 即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用 ? ? 從產(chǎn)品角度考慮： 是采用相同的分銷渠道銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品？是用一類還是多類分銷渠道銷售某種產(chǎn)品？ ? 從顧客角度考慮： 對(duì)大客戶和小客戶是否采用同一渠道？是否通過多種渠道去覆蓋有不同渠道偏好的客戶？ ? 從市場(chǎng)角度考慮： 對(duì)不同類型的市場(chǎng)，如成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)、城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)是否采用不同的渠道設(shè)計(jì)？ （ 2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) —— 渠道長(zhǎng)度 渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 主要缺點(diǎn) 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，減輕廠家費(fèi)用壓力，一般消費(fèi)品銷售較為適宜。 廠家對(duì)渠道的控制程度低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源，市場(chǎng)覆蓋面較窄。 （ 2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) —— 渠道寬度 ? （ 1）密集分銷 —— 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 ? （ 2）選擇性分銷 —— 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。 ? （ 3）獨(dú)家分銷 —— 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 （ 3）渠道任務(wù)的分解 ? 將營(yíng)銷渠道必須承擔(dān)的功能與流程，如物流、渠道支持、售后服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等，在 生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、顧客 之間進(jìn)行合理分解，并明確每一個(gè)渠道成員，尤其經(jīng)營(yíng)亞系統(tǒng)成員應(yīng)該承擔(dān)任務(wù)，及其相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。 （ 4）相關(guān)渠道政策的制定 ? 渠道產(chǎn)權(quán)政策： 采用企業(yè)（排他性渠道策略），還是采用市場(chǎng)（開放性渠道策略），或者兩者結(jié)合？ ? 渠道價(jià)格政策： 一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)，終端統(tǒng)一價(jià)格，還是最低限價(jià)？ ? 渠道物流政策： 商流物流一體化，還是分開？ ? 渠道財(cái)務(wù)政策： 是否允許賒銷？預(yù)付款？賬期？ ? 渠道促銷政策： 傭金、年終返利、聯(lián)合促銷等 ? 渠道激勵(lì)政策： 物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì) ? 渠道控制政策： 產(chǎn)品控制、市場(chǎng)區(qū)域控制等 ? 營(yíng)銷渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn) ? 營(yíng)銷渠道方案選擇的一般要求 渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn) 1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性經(jīng)濟(jì)性 （ 1）經(jīng) 濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 ? A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 ? B: 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 案例 1 某空調(diào)廠每臺(tái) 1P的空調(diào)成本是 1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開發(fā)上海市場(chǎng)，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺(tái)空調(diào)價(jià)格為1900元，月銷售費(fèi)用為 3000元；間接分銷出廠價(jià)格為 1600元。 問： 假如你是渠道經(jīng)理，請(qǐng)分析在月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷） ? 假設(shè)使用直接分銷 首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為 X臺(tái)，則： （ 19001300） * X － 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售 5臺(tái)，才能保本。那么直銷的利潤(rùn)率方程為： Y = 600X – 3000 直接分銷的利潤(rùn)曲線 假設(shè)使用間接分銷 ? 同樣我們也可以把間接分銷的利潤(rùn)方程式寫出來，如下： Y = （ 16001300） X Y = 300X 間接分銷的利潤(rùn)曲線 在 X=10，就是銷售量為 10臺(tái)時(shí)，兩種方案效果一樣；
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