市場(chǎng)營(yíng)銷第三講營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)-全文預(yù)覽
【正文】 可以購(gòu)買(mǎi)到符合自己配置的電腦。 進(jìn)入壁壘的兩大類型 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì) ? 市場(chǎng)已有產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的“轉(zhuǎn)換成本” ? 先入企業(yè)的歷史優(yōu)勢(shì)和“經(jīng)驗(yàn)曲線” ? 先入企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有渠道的控制 ? 行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格、控制渠道等方式對(duì)新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行報(bào)復(fù)，在壟斷行業(yè)尤其如此。 4.“ 搭便車”投機(jī)問(wèn)題 ?“搭便車”（ free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。（如大型機(jī)械設(shè)備、醫(yī)療器械） ?外部不確定性（ uncertainty）指外部環(huán)境的動(dòng)蕩變化和不可預(yù)見(jiàn)性。 （三）交易成本理論 基本觀點(diǎn)： ?廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于“交易成本”（ Transaction Costs ）的高低。 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境 渠道環(huán)境的主要影響因素 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 文化 科技 政治 法律 營(yíng)銷渠道 （二）渠道設(shè)計(jì)的總成本理論 基本觀點(diǎn)： ? 美國(guó)渠道問(wèn)題專家巴克林（ Bucklin）在 20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。 ? 渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個(gè)分銷渠道工作。要求： ? 了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值 ? 掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論 ? 掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序 ? 掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實(shí)施的方法 一、渠道戰(zhàn)略及其重要性 ? 分銷渠道戰(zhàn)略 ? 渠道戰(zhàn)略的重要性 （一）分銷渠道戰(zhàn)略 ? 分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實(shí)施規(guī)劃。分銷渠道是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)渠道環(huán)境對(duì)渠道變化的影響。 ? 一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，市場(chǎng)容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢(shì)。 影響交易成本的主要因素 專用資產(chǎn) 外部不確定性 內(nèi)部不確定性 “搭便車”投機(jī) 分銷渠道的 控制程度 長(zhǎng)期效益 ?專用性資產(chǎn)（ specific assets）指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門(mén)投資，由于對(duì)專用資產(chǎn)的銷售需要有很高的專業(yè)知識(shí)，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。） （四）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)： ?建立分銷渠道時(shí)，不僅要考慮成本，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，避開(kāi)進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。 案例：計(jì)算機(jī)折扣倉(cāng)儲(chǔ)商店（ CDW） 隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)逐漸變?yōu)橐话闳沼蒙唐贰?CDW作為增值中間商，聯(lián)系著制造商和一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，特別是中小企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)等，受到傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)的重視。 ? 廣義的分銷渠道設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計(jì)全新的渠道和改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道，后者也稱之為營(yíng)銷渠道再造（ marketing channel reengineering）。 ? 09年 2月，耐克在江蘇開(kāi)始建設(shè)其亞洲最大的物流中心 —— NIKE中國(guó)物流中心； 3月，宣布關(guān)閉 4家工廠，其中包括中國(guó)內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時(shí)，公司的渠道也開(kāi)始新一輪洗牌。 ? 在耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競(jìng)爭(zhēng)但有又可以保持品牌形象。 續(xù) 1 （二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則（ P39） ? 客戶導(dǎo)向原則 ? 最大效率原則 ? 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則 ? 合理分配利益原則 ? 協(xié)調(diào)與合作原則 ? 覆蓋適度原則 ? 穩(wěn)定可控原則 ? 控制平衡原則 （三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 分析影響渠道 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素 確立渠道目標(biāo) 制定渠道方案 渠道方案的實(shí)施 評(píng)價(jià)與選擇 渠道方案 分析影響渠道 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素 確立渠道目標(biāo) 制定渠道方案 分析影響渠道 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素 確立渠道目標(biāo) 評(píng)價(jià)與選擇 渠道方案 制定渠道方案 分析影響渠道 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素 確立渠道目標(biāo) 渠道方案的實(shí)施 評(píng)價(jià)與選擇 渠道方案 制定渠道方案 分析影響渠道 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素 確立渠道目標(biāo) 環(huán)境 因素 渠道設(shè)計(jì) 影響因素 市場(chǎng) 因素 中間商 因素 競(jìng)爭(zhēng)者 因素 產(chǎn)品 因素 企業(yè) 因素 （ 1）市場(chǎng)因素 （ 2）產(chǎn)品因素 （ 3）企業(yè)自身的因素 37 ① 企業(yè)規(guī)模 ② 銷售能力 ③ 產(chǎn)品線 ④ 聲譽(yù) ⑤ 市場(chǎng)覆蓋情況 ⑥ 銷售業(yè)績(jī) ⑦ 管理人員素質(zhì) ⑧ 促銷力度 ⑨ 物流狀況 （ 4）中間商因素 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 一方面制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。 ? 例如：在國(guó)際市場(chǎng)上，有些發(fā)展中國(guó)家政府規(guī)定，某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國(guó)有企業(yè)經(jīng)辦；有的國(guó)家不允許跨國(guó)公司在該國(guó)辦銷售公司，直接分銷。 渠道專家巴克林（ Bucklin）認(rèn)為，營(yíng)銷渠道服務(wù)產(chǎn)出水平通常可通過(guò) 5個(gè)方面來(lái)綜合衡量：空間便利性、批量規(guī)模、配送等待時(shí)間、品種多樣性、服務(wù)支持。 產(chǎn)品品種 產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 ?
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