市場營銷第三講營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計-展示頁
2025-03-16 19:25本頁面
【正文】 D’ B Q A D I DD’+C N’ o N 只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策 考慮總成本的直接、間接渠道決策 決策參考價值 ? 最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點(diǎn) N的位置，若 N’ 點(diǎn)落在 I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在 I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。 營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境 渠道環(huán)境的主要影響因素 競爭 經(jīng)濟(jì) 社會 文化 科技 政治 法律 營銷渠道 （二）渠道設(shè)計的總成本理論 基本觀點(diǎn)： ? 美國渠道問題專家巴克林（ Bucklin）在 20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。 案例：哇哈哈的渠道制勝之策 二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計的相關(guān)理論 ? 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 ? 渠道設(shè)計的總成本理論 ? 交易成本理論 ? 進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 相關(guān)理論類型 渠道總成本理論 交易成本理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 市場進(jìn)入的戰(zhàn)略行為理論（進(jìn)入壁壘、競爭反應(yīng)） 基于系 統(tǒng)的渠道 設(shè)計理論 基于成 本的渠道 設(shè)計理論 基于行 為的渠道 設(shè)計理論 （一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點(diǎn)： ? 保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。 ? 渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個分銷渠道工作。第三講： Vanallen 范大良 Beijing Normal University, Zhuhai 北京師范大學(xué)珠海分校 13926973203 營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計 Strategic Design of Marketing Channel 本講主要內(nèi)容 渠道戰(zhàn)略及其重要性 渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序 渠道戰(zhàn)略模式參考 渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)計程序，以及渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本分析方法。要求： ? 了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價值 ? 掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論 ? 掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計的目標(biāo)、原則和程序 ? 掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實(shí)施的方法 一、渠道戰(zhàn)略及其重要性 ? 分銷渠道戰(zhàn)略 ? 渠道戰(zhàn)略的重要性 （一）分銷渠道戰(zhàn)略 ? 分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實(shí)施規(guī)劃。 （二）渠道戰(zhàn)略的重要性 ? 在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對企業(yè)的興衰關(guān)系極大。分銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時，首先要認(rèn)識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費(fèi)者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。 ? 一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。交易成本主要由搜尋成本、談判成本和監(jiān)督合約執(zhí)行成本等組成。 影響交易成本的主要因素 專用資產(chǎn) 外部不確定性 內(nèi)部不確定性 “搭便車”投機(jī) 分銷渠道的 控制程度 長期效益 ?專用性資產(chǎn)（ specific assets）指為一個或少數(shù)幾個用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對專用資產(chǎn)的銷售需要有很高的專業(yè)知識，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。當(dāng)外部不確定性高時，應(yīng)盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨(dú)立中間商合作的靈活方式。各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。對于品牌信譽(yù)高，無形資產(chǎn)價值大的產(chǎn)品來說，實(shí)施高控制渠道比較有利。） （四）進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)： ?建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。 新進(jìn)企業(yè)的對策 ?選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場。 案例：計算機(jī)折扣倉儲商店（ CDW） 隨著科技的發(fā)展，計算機(jī)逐漸變?yōu)橐话闳沼蒙唐?。在這樣的市場中，兩個問題出現(xiàn)了：第一，制造商如何尋求差異化來獲得市場份額和利潤；第二，計算機(jī)作為日用商品，中間商應(yīng)該起什么作用。 CDW作為增值中間商，聯(lián)系著制造商和一些特殊的細(xì)分市場，特別是中小企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)等，受到傳統(tǒng)電腦市場的重視。 CDW的 CEO在 2023年提出：“我們是許多小企業(yè)的技術(shù)主管”。 ? 廣義的分銷渠道設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計全新的渠道和改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道，后者也稱之為營銷渠道再造（ marketing channel reengineering）。 案例： NIKE中國銷售渠道的戰(zhàn)略整合 ? 08年耐克在中國的銷售額首次超過 11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。 ? 09年 2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心 —— NIKE中國物流中心； 3月，宣布關(guān)閉 4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時，公司的渠道也開始新一輪洗牌。 ? 耐克初進(jìn)中國市場時，為了盡快搶奪市場，實(shí)行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。 ? 在耐克的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。 ? 在整合渠道的同時，耐克也在渠道服務(wù)上下功夫。 續(xù) 1
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