【文章內(nèi)容簡介】 辦的自愿 連鎖組織 零售商 合作社 荷蘭中小零售商組成 “ 采購聯(lián)營組織 ” 、瑞典的 ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng) 契約型分銷渠道的優(yōu)點： ? 一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。 ? 二是，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。 ? 三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競爭力。 契約型分銷渠道的類型 ? 特許經(jīng)營組織 ? 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 ? 零售商合作社 3．公司型垂直分銷渠道 ? 公司型垂直分銷渠道是所有垂直分銷渠道中渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。在公司型垂直分銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部分銷渠道，按公司統(tǒng)一的計劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 ? 渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實現(xiàn)對其他渠道成員控制的。公司型垂直分銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建。一種是一家公司直接通過投資建立獨立的銷售分支機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過對其他渠道成員的控股、參股來實現(xiàn)對對方公司的控制的。 ? 公司型垂直分銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。 ? 國外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直分銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點，控制自己整個銷售渠道。 ? 美國西爾斯（ Sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。 公司型垂直分銷渠道優(yōu)點 ? （ 1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 ? （ 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。 ? （ 3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司和品牌形象的建立。 ? （ 4）公司型渠道實質(zhì)上是將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。 公司型渠道缺點 ? （ 1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會給公司帶來較大的資金壓力。 ? （ 2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時調(diào)整。 ? （ 3）公司型渠道需要對整個渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 垂直分銷渠道的構(gòu)建和實施 ? 1．渠道縱向一體化的基本原理、動因和成本 ? 實施縱向一體化的主要動機(jī)： ? （ 1） 確保提供服務(wù)的水平 。 ? （ 2） 提高獲利能力 。 ? （ 3） 加強(qiáng)對渠道的控制 。 2．外包分銷的優(yōu)點 ? （ 1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動機(jī) ? （ 2）更加專業(yè)化 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性 ? （ 4）規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 5）更大的市場覆蓋 ? （ 6）獨立性 3．渠道縱向一體化的條件 ? 決定制造商是否確實需要實施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率 。 ? 實施渠道縱向一體化的兩個前提： – 由于需要大量啟動成本和管理費用 ， 只有在潛在業(yè)務(wù)量很大的情況下才值得考慮 。 – 只有當(dāng)公司經(jīng)營狀況良好 ， 足以獲得必要的資源時才適合于考慮渠道縱向一體化 。 適合采用縱向一體化策略的具體情形 ? （ 1）競爭不足 – 由于制造商本身具有特有能力帶來較強(qiáng)勢的談判地位，從而導(dǎo)致其他企業(yè)無法與之競爭的情形。如： – 1）專用知識。 2）關(guān)系。 3）品牌權(quán)益。 4）專用能力。 5）地點專用性。 6）定制化的物質(zhì)設(shè)施。 ? （ 2）環(huán)境不確定性 – 一個富有爭議的問題 ? （ 3）績效模糊 4．對于縱向一體化決策的總結(jié) ? 由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險都很大 ， 所以 ， 廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法 。 只有在對于外包分銷方案或業(yè)績不滿意 ， 才考慮縱向一體化 。 ? 此時 ， 首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小 ， 以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù) ？ 只有在市場潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下 ， 才值得探討縱向一體化的可能性 。 ? 進(jìn)一步討論縱向一體化可能性時，制造商需要同時考慮兩個問題。一是公司業(yè)務(wù)的特點是否績效模糊；二是公司是否擁有許多支持實施縱向一體化的專用能力。 5 ．渠道縱向一體化的途徑 ? 渠道縱向一體化途徑的實質(zhì)就是建立還是購買的問題?！敖ⅰ蓖ǔ７Q為縱向一體化的“剛性”渠道整合，而“購買”就是指向外購買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。 ? 不過 ， 渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案 ， 而是一個度的問題 。 采用 “ 剛性 ” 方法實施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道 ，我們在前面已經(jīng)討論過了 。 采用最 “ 柔性 ” 的方法實施縱向一體化的思路就是構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。 與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問題 ， 我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論 。 討論：渠道實踐 21 ? 根據(jù)“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析： ? “格力渠道模式”的特點，及與傳統(tǒng)渠道之間的差異？ ? “格力渠道模式”在新的市場環(huán)境條件下可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？ ? 對于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？ 2． 2 傳統(tǒng)營銷渠道模式 特點： 松散型成員關(guān)系 零和搏弈關(guān)系 層級多 行政管理 ?示例： 改革前的行政組合 改革開放后的自然 組合 一、經(jīng)銷商模式 （一）認(rèn)識經(jīng)銷及經(jīng)銷商 經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行分銷。 經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 （二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺 2． 2 傳統(tǒng)營銷渠道模式 （三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析 優(yōu)點 經(jīng)濟(jì)性 能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。 有效性 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。 專業(yè)化 可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。 缺點 應(yīng)收帳款風(fēng)險 根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。 市場支持風(fēng)險 經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。 渠道控制風(fēng)險 經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。 適用范圍及條件 企業(yè)發(fā)展初級階段、水平 在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟(jì)實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。 單位價值較低之大眾化產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商