市場(chǎng)營(yíng)銷第2章營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式(編輯修改稿)
2025-01-29 17:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 辦的自愿 連鎖組織 零售商 合作社 荷蘭中小零售商組成 “ 采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織 ” 、瑞典的 ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng) 契約型分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： ? 一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。 ? 二是，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。 ? 三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 契約型分銷渠道的類型 ? 特許經(jīng)營(yíng)組織 ? 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 ? 零售商合作社 3．公司型垂直分銷渠道 ? 公司型垂直分銷渠道是所有垂直分銷渠道中渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。在公司型垂直分銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部分銷渠道，按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 ? 渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。公司型垂直分銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建。一種是一家公司直接通過投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。另一種是渠道領(lǐng)袖通過對(duì)其他渠道成員的控股、參股來實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。 ? 公司型垂直分銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。 ? 國(guó)外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直分銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)，控制自己整個(gè)銷售渠道。 ? 美國(guó)西爾斯（ Sears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。 公司型垂直分銷渠道優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 ? （ 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。 ? （ 3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立。 ? （ 4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。 公司型渠道缺點(diǎn) ? （ 1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來較大的資金壓力。 ? （ 2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 ? （ 3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 垂直分銷渠道的構(gòu)建和實(shí)施 ? 1．渠道縱向一體化的基本原理、動(dòng)因和成本 ? 實(shí)施縱向一體化的主要?jiǎng)訖C(jī)： ? （ 1） 確保提供服務(wù)的水平 。 ? （ 2） 提高獲利能力 。 ? （ 3） 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制 。 2．外包分銷的優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī) ? （ 2）更加專業(yè)化 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性 ? （ 4）規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 5）更大的市場(chǎng)覆蓋 ? （ 6）獨(dú)立性 3．渠道縱向一體化的條件 ? 決定制造商是否確實(shí)需要實(shí)施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率 。 ? 實(shí)施渠道縱向一體化的兩個(gè)前提： – 由于需要大量啟動(dòng)成本和管理費(fèi)用 ， 只有在潛在業(yè)務(wù)量很大的情況下才值得考慮 。 – 只有當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)狀況良好 ， 足以獲得必要的資源時(shí)才適合于考慮渠道縱向一體化 。 適合采用縱向一體化策略的具體情形 ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)不足 – 由于制造商本身具有特有能力帶來較強(qiáng)勢(shì)的談判地位，從而導(dǎo)致其他企業(yè)無法與之競(jìng)爭(zhēng)的情形。如： – 1）專用知識(shí)。 2）關(guān)系。 3）品牌權(quán)益。 4）專用能力。 5）地點(diǎn)專用性。 6）定制化的物質(zhì)設(shè)施。 ? （ 2）環(huán)境不確定性 – 一個(gè)富有爭(zhēng)議的問題 ? （ 3）績(jī)效模糊 4．對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié) ? 由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都很大 ， 所以 ， 廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法 。 只有在對(duì)于外包分銷方案或業(yè)績(jī)不滿意 ， 才考慮縱向一體化 。 ? 此時(shí) ， 首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小 ， 以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù) ？ 只有在市場(chǎng)潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下 ， 才值得探討縱向一體化的可能性 。 ? 進(jìn)一步討論縱向一體化可能性時(shí)，制造商需要同時(shí)考慮兩個(gè)問題。一是公司業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是否績(jī)效模糊；二是公司是否擁有許多支持實(shí)施縱向一體化的專用能力。 5 ．渠道縱向一體化的途徑 ? 渠道縱向一體化途徑的實(shí)質(zhì)就是建立還是購(gòu)買的問題?！敖ⅰ蓖ǔ７Q為縱向一體化的“剛性”渠道整合，而“購(gòu)買”就是指向外購(gòu)買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。 ? 不過 ， 渠道的縱向一體化并不是一種二元選擇方案 ， 而是一個(gè)度的問題 。 采用 “ 剛性 ” 方法實(shí)施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道 ，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過了 。 采用最 “ 柔性 ” 的方法實(shí)施縱向一體化的思路就是構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。 與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問題 ， 我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論 。 討論：渠道實(shí)踐 21 ? 根據(jù)“格力渠道模式”所提供的資料，討論分析： ? “格力渠道模式”的特點(diǎn)，及與傳統(tǒng)渠道之間的差異？ ? “格力渠道模式”在新的市場(chǎng)環(huán)境條件下可能遇到的問題和挑戰(zhàn)是什么？ ? 對(duì)于“格力渠道模式”的完善和發(fā)展有何建議？ 2． 2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式 特點(diǎn)： 松散型成員關(guān)系 零和搏弈關(guān)系 層級(jí)多 行政管理 ?示例： 改革前的行政組合 改革開放后的自然 組合 一、經(jīng)銷商模式 （一）認(rèn)識(shí)經(jīng)銷及經(jīng)銷商 經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分銷。 經(jīng)銷商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 （二）經(jīng)銷商模式在我國(guó)不可或缺 2． 2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式 （三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)性 能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。 有效性 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場(chǎng)覆蓋，比較有效。 專業(yè)化 可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn) 應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn) 根據(jù)中國(guó)國(guó)情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。 市場(chǎng)支持風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。 渠道控制風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有商品所有權(quán)，廠家對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制。 適用范圍及條件 企業(yè)發(fā)展初級(jí)階段、水平 在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。 單位價(jià)值較低之大眾化產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品的銷售追求市場(chǎng)覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商
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