市場營銷第10章物業(yè)營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ①開放型分銷策略。②獨(dú)家型分銷策略。③選擇型分銷策略。 九、 物業(yè) 營銷渠道 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 開放型分銷策略 ?在房地產(chǎn)營銷中指房地產(chǎn)所有者選擇盡可能多的中間商幫助租售房地產(chǎn) . ?優(yōu)點(diǎn)主要有：市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績；分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。 ?缺點(diǎn)主要有：控制渠道較難；需花費(fèi)大量的費(fèi)用 (打開渠道，狂轟廣告 )。中間商競爭會異常激烈；分銷，促銷不專一。 獨(dú)家型分銷策略 ?房地產(chǎn)所有者在某一地區(qū)僅僅通過一家精心挑選的，最合適的中間商租售其產(chǎn)品 ?優(yōu)點(diǎn)是：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；促銷費(fèi)用省。 ?缺點(diǎn)是：市場覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商 ,對企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。 選擇型分銷策略 ?房地產(chǎn)所有者 在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商租售其產(chǎn)品 ?主要的好處有：產(chǎn)品有足夠的市場覆蓋面，又可以比密集分銷更易控制和節(jié)省成本 ，容易與中間商建立良好的合作關(guān)系，可以使企業(yè)增強(qiáng)對營銷渠道的控制力 ?采用選擇分銷所帶來的問題主要有分銷商競爭較激烈，選擇中間商難 ， （ 3）明確渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。 這包括對于不同類型的代理商給與不同的價(jià)格，以及規(guī)定彼此為對方提供的義務(wù)，如對開發(fā)商的的權(quán)力和責(zé)任應(yīng)包括：給與代理商的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)保證（按時(shí)交房、入住、產(chǎn)權(quán)以及其他相關(guān)手續(xù)辦理等服務(wù)）、產(chǎn)品質(zhì)量保證、銀行按揭保證、市政配套設(shè)施以及物業(yè)管理、價(jià)格折扣、廣告促銷協(xié)助等。 九、 物業(yè) 營銷渠道 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)方案確定后，必須對方案進(jìn)行評估，以保證方案的科學(xué)性和合理性，盡量有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。評估主要從 3個方面來進(jìn)行： 一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)對渠道的控制能力；三是渠道對市場的適應(yīng)性。 十、 對物業(yè) 營銷渠道 的評估 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 市場是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做營銷渠道決策時(shí)所要考慮的最重要的因素之一。影響渠道選擇的市場因素有： ?（ 1）潛在顧客規(guī)模。 潛在的顧客越多，則市場范圍越大，這就需要中間商來提供服務(wù)。如潛在的顧客比較少，則開發(fā)商企業(yè)可以利用自己的營銷力量，直接向顧客銷售。 ?（ 2）顧客的購買習(xí)慣。 顧客的購買偏好、愿意支付的價(jià)格、購買地段的偏好以及對營銷人員的選擇，都會影響渠道的選擇。 ?（ 3）顧客的分布范圍和密度。 如顧客分布范圍廣而且密度小，可以選擇長而寬的分銷渠道；如果顧客分布范圍集中且密度大，則可選擇短而寬的分銷渠道。這樣既能加速資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，又能方便顧客的購買。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 （ 1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值越高，銷售渠道應(yīng)越短。 （ 2）技術(shù)復(fù)雜的房地產(chǎn)產(chǎn)品，銷售渠道宜短不宜長。 （ 3）產(chǎn)品供求。產(chǎn)品供不應(yīng)求者，銷售渠道應(yīng)該短。 （ 4）新產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該長 （ 1）實(shí)力大于對手，可針鋒相對； （ 2）實(shí)力大體相當(dāng)，可另辟蹊徑； （ 3）實(shí)力不及對手，要避其鋒芒。 企業(yè)本身的因素對營銷渠道的選擇也有重大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在以下三個方面： ?（ 1）自身資源。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的規(guī)模大、資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)，并有長遠(yuǎn)發(fā)展的要求，則選擇營銷的自由度要相對大一些，可以不依賴中間商的服務(wù)，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。但力量較小的企業(yè)，則必須依賴中間商的服務(wù)。 ?（ 2）管理能力。 房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)在營銷方面的管理能力與經(jīng)驗(yàn)直接影響著營銷渠道的選擇。許多房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)建設(shè)方面及其內(nèi)行，但在營銷方面卻稍遜一籌，需要借助房地產(chǎn)中間商的配合。 ?（ 3）房地產(chǎn)開發(fā)商所提供的服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所提供的服務(wù)越多越完善，越可以提升中間商的興趣和信心。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 （ 1）市場興旺時(shí)，可考慮與中間商協(xié)作，擴(kuò)大銷售； （ 2）市場不景氣時(shí)，應(yīng)采用直接銷售渠道，減少費(fèi)用，減低成本。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 十二、 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 以最小的投入，獲取最大的產(chǎn)出 哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。 （ 1）哪一種銷售渠道策略能充分實(shí)施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。 （ 2）一旦選定中間商代理銷售時(shí)，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。 在選擇銷售渠道時(shí)一般應(yīng)遵守風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過大，也不宜過小 十二、 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 —— 做到以最小的投入，獲取最大的產(chǎn)出。 （ 1）哪一種銷售渠道策略能充分實(shí)施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。 （ 2）一旦選定中間商代理銷售時(shí)，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。 —— 哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。 —— 在選擇銷售渠道時(shí)一般應(yīng)遵守風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過大，也不宜過小。 十二、 房地產(chǎn)營銷渠道策略選擇的原則 （ 1）實(shí)力素質(zhì) —— 選擇實(shí)力強(qiáng)大的中間商。 （ 2）管理素質(zhì) —— 選擇管理素質(zhì)好的中間商。 （ 3）信譽(yù)素質(zhì) —— 選擇信譽(yù)度高的中間商。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)素質(zhì) —— 選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。 所謂 物業(yè)營銷渠道管理， 是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而對分銷渠道進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制，以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。物業(yè)營銷渠道管理是保證所選的分銷渠道有效
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