市場營銷第10章物業(yè)營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:26 本頁面
【文章內容簡介】 ①開放型分銷策略。②獨家型分銷策略。③選擇型分銷策略。 九、 物業(yè) 營銷渠道 設計的內容 開放型分銷策略 ?在房地產營銷中指房地產所有者選擇盡可能多的中間商幫助租售房地產 . ?優(yōu)點主要有：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績；分銷支持度強，充分利用中間商。 ?缺點主要有：控制渠道較難；需花費大量的費用 (打開渠道，狂轟廣告 )。中間商競爭會異常激烈；分銷，促銷不專一。 獨家型分銷策略 ?房地產所有者在某一地區(qū)僅僅通過一家精心挑選的，最合適的中間商租售其產品 ?優(yōu)點是：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；促銷費用省。 ?缺點是：市場覆蓋面?。活櫩徒佑|率低；過分依賴中間商 ,對企業(yè)的風險較大。 選擇型分銷策略 ?房地產所有者 在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商租售其產品 ?主要的好處有：產品有足夠的市場覆蓋面，又可以比密集分銷更易控制和節(jié)省成本 ，容易與中間商建立良好的合作關系，可以使企業(yè)增強對營銷渠道的控制力 ?采用選擇分銷所帶來的問題主要有分銷商競爭較激烈，選擇中間商難 ， （ 3）明確渠道成員的權力和義務。 這包括對于不同類型的代理商給與不同的價格，以及規(guī)定彼此為對方提供的義務，如對開發(fā)商的的權力和責任應包括：給與代理商的房地產產品供應保證（按時交房、入住、產權以及其他相關手續(xù)辦理等服務）、產品質量保證、銀行按揭保證、市政配套設施以及物業(yè)管理、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等。 九、 物業(yè) 營銷渠道 設計的內容 企業(yè)在渠道設計方案確定后，必須對方案進行評估，以保證方案的科學性和合理性，盡量有利于企業(yè)的長遠目標。評估主要從 3個方面來進行： 一是渠道的經濟效益；二是企業(yè)對渠道的控制能力；三是渠道對市場的適應性。 十、 對物業(yè) 營銷渠道 的評估 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 市場是房地產開發(fā)企業(yè)做營銷渠道決策時所要考慮的最重要的因素之一。影響渠道選擇的市場因素有： ?（ 1）潛在顧客規(guī)模。 潛在的顧客越多，則市場范圍越大，這就需要中間商來提供服務。如潛在的顧客比較少，則開發(fā)商企業(yè)可以利用自己的營銷力量，直接向顧客銷售。 ?（ 2）顧客的購買習慣。 顧客的購買偏好、愿意支付的價格、購買地段的偏好以及對營銷人員的選擇，都會影響渠道的選擇。 ?（ 3）顧客的分布范圍和密度。 如顧客分布范圍廣而且密度小，可以選擇長而寬的分銷渠道；如果顧客分布范圍集中且密度大，則可選擇短而寬的分銷渠道。這樣既能加速資金的運轉，又能方便顧客的購買。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 （ 1）房地產產品的單位價值越高，銷售渠道應越短。 （ 2）技術復雜的房地產產品，銷售渠道宜短不宜長。 （ 3）產品供求。產品供不應求者，銷售渠道應該短。 （ 4）新產品的銷售渠道應該長 （ 1）實力大于對手，可針鋒相對； （ 2）實力大體相當，可另辟蹊徑； （ 3）實力不及對手，要避其鋒芒。 企業(yè)本身的因素對營銷渠道的選擇也有重大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在以下三個方面： ?（ 1）自身資源。 房地產開發(fā)企業(yè)的規(guī)模大、資金雄厚、實力強，并有長遠發(fā)展的要求，則選擇營銷的自由度要相對大一些，可以不依賴中間商的服務，建立自己的營銷網絡。但力量較小的企業(yè)，則必須依賴中間商的服務。 ?（ 2）管理能力。 房地產開發(fā)商企業(yè)在營銷方面的管理能力與經驗直接影響著營銷渠道的選擇。許多房地產開發(fā)商在開發(fā)建設方面及其內行，但在營銷方面卻稍遜一籌，需要借助房地產中間商的配合。 ?（ 3）房地產開發(fā)商所提供的服務。房地產開發(fā)企業(yè)所提供的服務越多越完善，越可以提升中間商的興趣和信心。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 （ 1）市場興旺時，可考慮與中間商協(xié)作，擴大銷售； （ 2）市場不景氣時，應采用直接銷售渠道，減少費用，減低成本。 十一、 影響營銷渠道策略選擇的因素 十二、 房地產營銷渠道策略選擇的原則 以最小的投入，獲取最大的產出 哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。 （ 1）哪一種銷售渠道策略能充分實施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。 （ 2）一旦選定中間商代理銷售時，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。 在選擇銷售渠道時一般應遵守風險適中原則，既不宜過大，也不宜過小 十二、 房地產營銷渠道策略選擇的原則 —— 做到以最小的投入，獲取最大的產出。 （ 1）哪一種銷售渠道策略能充分實施有效控制作用的，就選擇哪一條渠道。 （ 2）一旦選定中間商代理銷售時，為防止失控現(xiàn)象發(fā)生，要留有一定的余地。 —— 哪一類中間商能與本企業(yè)密切合作，就選擇哪一類中間商。 —— 在選擇銷售渠道時一般應遵守風險適中原則，既不宜過大，也不宜過小。 十二、 房地產營銷渠道策略選擇的原則 （ 1）實力素質 —— 選擇實力強大的中間商。 （ 2）管理素質 —— 選擇管理素質好的中間商。 （ 3）信譽素質 —— 選擇信譽度高的中間商。 （ 4）經驗素質 —— 選擇經驗豐富的中間商。 所謂 物業(yè)營銷渠道管理， 是指房地產企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標而對分銷渠道進行的計劃、實施、協(xié)調和控制，以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。物業(yè)營銷渠道管理是保證所選的分銷渠道有效
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