市場營銷第10章物業(yè)營銷渠道策略(已修改)
2025-01-19 17:26 本頁面
【正文】 第十章 物業(yè)營銷渠道策略 2 了解： 房地產(chǎn)市場分銷渠道的類型及其特點(diǎn)；影響分銷渠道選擇的主要因素； 掌握： 中間商的作用及選擇條件； 房地產(chǎn)銷售渠道成員的管理策略和評(píng)價(jià)方法。 基本能夠依據(jù)所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)選擇分銷渠道； 能夠結(jié)合實(shí)際制定分銷渠道策略。 內(nèi)容摘要 近年來，面對(duì)一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái) .房地產(chǎn)市場面臨的銷售 壓力增大市場處于觀望氣氛。在這種情 況下 .拓寬營銷渠道 .通過全方位、多樣化 的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸 .快速實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝 通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段 .已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。 3 一、物業(yè)營銷渠道的概念 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 物業(yè)營銷渠道的概念 ：將物業(yè)商品或服務(wù)從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑 。 分銷渠道是指：某物業(yè)項(xiàng)目從物業(yè)開發(fā)商向物業(yè)購買者移動(dòng)時(shí)取得該物業(yè)項(xiàng)目的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有物業(yè)企業(yè)和個(gè)人。 市場營銷渠道： 它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 市場營銷渠道的流程包括：實(shí)物流程（物流）、所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程 分銷渠道及其類型 ? ? 1）企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種： ? 生產(chǎn)者 —— 用戶 (直接式分銷 )、 （ 零級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 用戶 （ 一級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 用戶 （ 一級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 用戶 （ 二級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 用戶 (三級(jí)渠道 ) ? 2）企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種： ? 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 (直接式分銷 )、 （ 零級(jí)渠道 ) ? 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 一級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 二級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 二級(jí)渠道 ） ? 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 (三級(jí)渠道 ) 物業(yè)市場營銷渠道流程 1）、實(shí)體流程 P159 2）、所有權(quán)流程 3）、促銷流程 4）、服務(wù)流程 5）、資金流程 6）、信息流程 物業(yè)市場營銷渠道功能 P159 1）、完成了房地產(chǎn)商品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)移這一過程 房地產(chǎn)商品只有通過營銷渠道，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 2）、有利于社會(huì)資源的有效利用 房地產(chǎn)能盡快售出，既滿足了顧客的需求，又迅速回籠了資金，開發(fā)商可以轉(zhuǎn)向下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)。 3）、有利于提高企業(yè)的市場效率 房地產(chǎn)在流通中停留的時(shí)間越短，銷售越快，資金周轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益越高。 4）、具有信息渠道的作用 營銷渠道能夠幫助房地產(chǎn)商收集、傳遞消費(fèi)者的需求，以便開發(fā)商對(duì)進(jìn)一步的開發(fā)建設(shè)做出修正。 二、物業(yè)直接營銷渠道 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 1） 、適宜采用直銷方式的情況 （ 1）大型房地產(chǎn)公司。 （ 2）市場為賣方市場。 （ 3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。 1直接 營銷 房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)，實(shí)施產(chǎn)銷直接見面。 2）、直接渠道的主要形式有： ? (1)訂購銷售 ? 即由房地產(chǎn)生產(chǎn)者與購房者簽訂購房合同，按合同規(guī)定的時(shí)間提供商品房、交付款項(xiàng)。如商品房的預(yù)售。 ? (2)自設(shè)門市銷售 ? 即房地產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售門市部，銷售已建好的商品房。銷售門市部就設(shè)在商品房的銷售現(xiàn)場，以便于消費(fèi)者選購。如項(xiàng)目所在處的售樓中心。 ? (3)推銷員推銷 ? 即由房地產(chǎn)企業(yè)派出推銷員或通過電話訪問等方式，直接向購房者推銷房地產(chǎn)商品。 二、物業(yè)直接營銷渠道 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn) （ 1） 直接面對(duì)市場： 房地產(chǎn)開發(fā)商可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免因某些素質(zhì)不高的房地產(chǎn)中間商（代理商）介入而造成的營銷短期行為，如簡單地將易銷樓盤單元銷售出去，卻使相對(duì)難銷的樓盤單元積壓。 （ 2） 滿足消費(fèi)者的不同要求： 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，縮短了發(fā)展商和顧客溝通的渠道，由此可以較快地調(diào)整樓盤的各種功能。 （ 3） 降低營銷成本： 產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，降低營銷成本。 二、物業(yè)直接營銷渠道 直接營銷渠道的缺點(diǎn) (1)占用一定的人力、財(cái)力和物力 (2)風(fēng)險(xiǎn)較高 (3)影響營銷效率 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 三、物業(yè)間接營銷渠道 第一節(jié) 物業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 間接分銷渠道是房地產(chǎn)生產(chǎn)者通過中間商銷售房地產(chǎn)的渠道。常用的間接分銷渠道主要是通過代理商和經(jīng)銷商承擔(dān)商品的流通職能。間接營銷渠道根據(jù)層次的不同，又可以細(xì)分為一層渠道、二層渠道、三層渠道 三、物業(yè)的間接營銷渠道 (一 ) 物業(yè)中間商的種類 P165 物業(yè)經(jīng)銷商：是指擁有物業(yè)商品的所有權(quán)和處置權(quán)的中間商 1 2 物業(yè)代理商：是指接受物業(yè)開發(fā)商或經(jīng)銷商的委托，從事銷售業(yè)務(wù)但
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