市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第8章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象、長(zhǎng)期建立開(kāi)發(fā)商品牌的目的。 房地產(chǎn)促銷(xiāo)有助于將樓盤(pán)由一般性產(chǎn)品上升到晶牌產(chǎn)品，進(jìn)而加強(qiáng)公眾對(duì)于樓盤(pán)形象與開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)產(chǎn)品、傳播良好口碑的目的。也有人說(shuō)，房地產(chǎn)促銷(xiāo)就是運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳播手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、高效的傳播效果，使目標(biāo)客戶認(rèn)同樓盤(pán)而去購(gòu)買(mǎi)。 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略概述 （ 1）房地產(chǎn)促銷(xiāo)目標(biāo) 一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)有以下幾種： 1）提供信息。 2）突出特色和優(yōu)點(diǎn)。 3）指導(dǎo)消費(fèi)，誘發(fā)需求。 4）提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)。 （ 2）房地產(chǎn)促銷(xiāo)特征 房地產(chǎn)促銷(xiāo)的特征決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中促銷(xiāo)組合策略，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)促銷(xiāo)有以下特征： 1）房地產(chǎn)銷(xiāo)售方式多樣。 2）銷(xiāo)售周期長(zhǎng)。 3）具有復(fù)雜性。 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略概述 （ 1）全面攻擊策略 （ 2）短兵相接策略 （ 3）重點(diǎn)突破策略 （ 4）領(lǐng)先一步策略 （ 5）步步為營(yíng)策略 促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo)策略 概念： 房地產(chǎn)公共關(guān)系就是制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。需要指出的是，盡管房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公共關(guān)系策略的目標(biāo)最終是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但實(shí)施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是為了樹(shù)立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象，以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 特征： （ 1）具有很高的可信度 （ 2）容易被消費(fèi)者所接受 （ 3）對(duì)于消費(fèi)者的表現(xiàn)性強(qiáng) （ 4）容易引起社會(huì)關(guān)注 （ 5）促銷(xiāo)成本低 （ 1）新聞 （ 2）事件 （ 3）社區(qū)關(guān)系 （ 4）調(diào)研活動(dòng) （ 5）對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作 促銷(xiāo)策略 公共關(guān)系策略 33 85 房地產(chǎn)廣告策略 34 35 36 37 38 一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的 廣告 是指企業(yè)以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 ?房地產(chǎn)廣告除了具有一般廣告所有的公眾性、滲透性和表現(xiàn)性等特點(diǎn)外，還具有由房地產(chǎn)本身特性所決定的特點(diǎn)，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 39 ?（一）房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性 ?特定的房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，即在考慮目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和媒體使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，選擇特定的媒體，同時(shí)所選媒體要考慮其覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域相一致。 40 ?（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性 ?合理的做法是應(yīng)采取波浪式的重點(diǎn)宣傳和細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合的策略，即每個(gè)階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤(pán)的一般信息外，更應(yīng)突出某個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 41 ?（三）房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性 ?任何一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都是獨(dú)特的，即使都是好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)，每個(gè)樓盤(pán)也都存在差異。那么與此對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)廣告也應(yīng)具有獨(dú)特性，應(yīng)充分反映項(xiàng)目的優(yōu)越性。 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況 ： ?房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律 ?樓盤(pán)主賣(mài)點(diǎn)不鮮明，消費(fèi)者無(wú)從記憶，不利于口碑傳播 ?除了名稱(chēng)，甲樓盤(pán)無(wú)法與乙樓盤(pán)區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ? 67 68 好房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn) ： ?鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)） ?差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤(pán)明顯不一樣） ?持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長(zhǎng)期一致，讓人們記?。? 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 房地產(chǎn)廣告必須解決的問(wèn)題 ： ?對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom To Say ? （界定 目標(biāo)人群 ） ?說(shuō)什么？ What To Say ? （確定 廣告策略 ） ?怎么說(shuō)？ How To Say ? （發(fā)展 廣告創(chuàng)意 ） 81 82 83 84 二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容 ?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅要使發(fā)布的廣告內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要使廣告起到有效的促銷(xiāo)作用。 ?在房地產(chǎn)策劃中，下面幾方面的內(nèi)容是必須涉及到的，即①進(jìn)行市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③確定廣告預(yù)算；④選擇廣告媒體；⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；⑥確定廣告投放節(jié)奏；⑦進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)。 85 （一）市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ?個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 86 （二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo) ?房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指在特定的時(shí)間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷(xiāo)售目標(biāo)。 ?房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為 告知、勸導(dǎo)和提醒 三類(lèi)。 87 表 131 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)分類(lèi) 廣告目標(biāo)分類(lèi) 各類(lèi)廣告目標(biāo)的具體目標(biāo) 告知性廣告 介紹新樓盤(pán) 介紹物業(yè)管理 介紹樓盤(pán)特 修正消費(fèi)者印象 提供房地產(chǎn)價(jià)格信息 提供房地產(chǎn)環(huán)境狀況信息 樹(shù)立企業(yè)形象 說(shuō)明付款方式 勸說(shuō)性廣告 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或租賃 勸說(shuō)消費(fèi)者赴現(xiàn)場(chǎng)參觀 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的喜好 改變消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度 提醒性廣告 提醒售樓處地址、電話 維持企業(yè)知名度 保持對(duì)樓盤(pán)的知曉 提醒投資機(jī)會(huì) 88 ?告知性廣告 ?一般在新樓盤(pán)上市或者樓盤(pán)狀況、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面發(fā)生改變時(shí)采用。它是通過(guò)廣告告知消費(fèi)者樓盤(pán)的有關(guān)信息，如即將推出哪些新樓盤(pán)、何時(shí)開(kāi)盤(pán)、新樓盤(pán)有哪些特點(diǎn)、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠價(jià)是多少等等。告知性廣告的目的是引
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