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市場(chǎng)營(yíng)銷第15章?tīng)I(yíng)銷溝通策略(編輯修改稿)

2025-03-09 12:46 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】利益的期望。 ? （ 3）促銷：鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品。 ? （ 4）提示：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟悉品牌的態(tài)度和信念。 ? ? （ 1）廣告目標(biāo) 。 ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) 。 ? （ 3）可供使用的廣告費(fèi)。 ? ? （ 1）廣告必須解決的基本問(wèn)題； ? （ 2）廣告溝通目標(biāo)； ? （ 3）定義目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾； ? （ 4）確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? （ 5）選擇承諾，主要的賣點(diǎn)或溝通的利益； ? （ 6）創(chuàng)作戰(zhàn)略說(shuō)明； ? （ 7）輔助性信息和強(qiáng)制要求。 ? ? （ 1）選擇目標(biāo)受眾。 ? （ 2）確定媒體目標(biāo) ， ? 如：到達(dá)率、頻率、視聽(tīng)率、 ? 持續(xù)性及成本。 ? （ 3）選擇媒體。 ? ? （ generic strategy） ? (preemptive)戰(zhàn)略 ? 3 . 獨(dú)特銷售主張 ( u n i q u e s e l l i n g propoisition, USP)戰(zhàn)略 ? 案例：總督牌的香煙 ? 案例： MM巧克力糖 ? 案例：農(nóng)夫山泉的 USP ? （ brand image, BI）戰(zhàn)略 ? 案例：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：帶眼罩的男人 ? 案例：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：萬(wàn)寶路牛仔形象 ? （ positioning）戰(zhàn)略 ? 案例：莎碧娜航空公司的廣告： “ 在美麗的比利時(shí)境內(nèi) ，有五個(gè)阿姆斯特丹 ” ? 案例：施樂(lè)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 ? （ resonance）戰(zhàn)略 ? ? (sales promotion) ? ? ? （ 1）訂單折扣，也稱價(jià)格折扣、價(jià)目單折扣。 ? （ 2）貿(mào)易折讓，它是用于激勵(lì)批發(fā)商或零售商儲(chǔ)存、推銷或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。 ? （ 3）免費(fèi)商品。 (

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