市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-03-22 17:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi) 者渠道概述（續(xù)） ?渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商 ?渠道寬度策略：獨(dú)家分銷(xiāo)；廣泛分銷(xiāo)；選擇性分銷(xiāo) ?新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn) ,一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化 ?渠道間的聯(lián)合，具體包括垂直、水平和多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ?渠道的寬度 ?渠道的聯(lián)合 渠道概述（續(xù)） ?影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性 ?渠道設(shè)計(jì)的工作： 確定渠道目標(biāo)與限制 ； 明確各種渠道選擇方案 ； 評(píng)估各種可能的渠道選擇方案 ?渠道的設(shè)計(jì)和管理 ?渠道管理：選擇渠道成員；激勵(lì)渠道成員；評(píng)估渠道成員 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道特點(diǎn) ?互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響 ?增加分銷(xiāo)渠道 ?疏通分銷(xiāo)渠道 ?細(xì)化分銷(xiāo)渠道 ?整合分銷(xiāo)渠道 ?降低分銷(xiāo)成本 ?提高分銷(xiāo)效率 ?使渠道透明化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道特點(diǎn)（續(xù)） ?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較 ?作用上 ：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道作用單一， 只是把商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 ；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面作用， 是信息發(fā)布的渠道 ， 是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑 ， 是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所 ， 也是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 ?結(jié)構(gòu)上 ：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單得多 ?費(fèi)用上 ：無(wú)論是直接銷(xiāo)售還是間接銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的費(fèi)用都要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的少得多 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道特點(diǎn)（續(xù)） ?網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) ?通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品 ?兩種做法：建立自己的網(wǎng)站；委托信息服務(wù)商 ?優(yōu)點(diǎn) ： 能夠促成產(chǎn)需直接溝通 ； 對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益 ； 迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 ； 企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求和建議 ，從而 解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 ?缺點(diǎn) ： 越來(lái)越多的企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建站，使用戶(hù)處于無(wú)所適從的尷尬境地 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道特點(diǎn)（續(xù)） ?網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 ?網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)存在的原因： 簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程 ； 使交易活動(dòng)常規(guī)化 ； 便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程 ?所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最大的目的 ?雙道法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略 ?企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道策略 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)步驟 ?渠道隔離： 一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用的辦法就是渠道隔離 ?渠道集成： 把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式 ?分析目標(biāo)客戶(hù)群 ?確定產(chǎn)品所需的服務(wù)方式 ?確定渠道模式 ?選擇網(wǎng)絡(luò)渠道成員 ?確定渠道方案 5 促銷(xiāo)策略 ?促銷(xiāo)概述 ?網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷(xiāo)特點(diǎn) ?常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的實(shí)施 促銷(xiāo)概述 ?促銷(xiāo)（ promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng) ?從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) 促銷(xiāo)概述（續(xù)） ?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)包括四種方式 ?廣告：應(yīng)用最廣 ?銷(xiāo)售促進(jìn)：效果顯著 ?人員推銷(xiāo)：直接與顧客溝通 ?公共關(guān)系：處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷(xiāo)特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的性能、功效及特征等信息的 ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的 ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) 打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷(xiāo)特點(diǎn)（續(xù)） ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi) ?旗幟廣告促銷(xiāo) ： 宣傳面廣、影響力大 ?網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo) ： 直接性，快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低 ?Ｅ mail促銷(xiāo) ： 廉價(jià)、簡(jiǎn)潔、獨(dú)立 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷(xiāo)特點(diǎn)（續(xù)） ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別 ?時(shí)空觀念的變化 ?信息溝通方式的變化 ?消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化 ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段要相互補(bǔ)充 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷(xiāo)特點(diǎn)（續(xù)） ?網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用 ?告知功能 ?說(shuō)服功能 ?反饋功能 ?創(chuàng)造需求 ?穩(wěn)定銷(xiāo)售 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 ?網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作不同的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布 ?根據(jù)形式的不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略（續(xù)） ?站點(diǎn)推廣 ?利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果 ?方法： 搜索引擎注冊(cè) ； 建立鏈接 ； 發(fā)送電子郵件 ； 發(fā)布新聞 ； 提供免費(fèi)服務(wù) ； 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 ； 使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介 等 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略（續(xù)） ?Email促銷(xiāo) ?是通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段 ?三個(gè)
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