市場營銷第5章競爭者行為(編輯修改稿)
2025-03-22 17:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 家的花帶上飛機 ?商務艙的雙人床服務 ?機上提供美容保健服務 ?在倫敦機場提供 18個淋浴房 ?在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務 效 果 ? 評為世界上最令顧客滿意的航空公司 ? 利潤率遠遠高于大航空公司 第三節(jié) 競爭策略 三大基本競爭戰(zhàn)略 市場地位策略 集中戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 市場補缺者策略 市場追隨者策略 市場挑戰(zhàn)者策略 市場領導者策略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術 10% 20% 30% 40% 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 市場份額 二、市場地位策略 一陣營 二陣營 康師傅 VS統(tǒng)一 ?背景資料 ? 2023年之前，統(tǒng)一和康師傅差距很小，銷售額一個 30億，一個 20多億。截至 2023年，康師傅 200億，統(tǒng)一還是 20多億。 ? 但是在四川市場，因為酸菜口味方便面比較受歡迎，統(tǒng)一一直壓康師傅一頭，為統(tǒng)一為數(shù)不多的優(yōu)勢市場。 ? 05年 07年，口味由魚香肉絲、酸菜牛肉、酸蘿卜老鴨、泡椒牛肉四只產(chǎn)品組成，主打新渠道，也就是學生市場，大搞學生活動。這時候康師傅還沒太把老壇酸菜當回事，因為畢竟它只是一只地方產(chǎn)品。 背景介紹 ? 2023年，武漢統(tǒng)一方便面業(yè)務虧損，負責人試著從成都統(tǒng)一引進了老壇酸菜牛肉面，讓武漢統(tǒng)一方便面保持了 30%以上的增速。于是 2023年，統(tǒng)一總部把老壇酸菜面列為全國性產(chǎn)品力推，并進行產(chǎn)品瘦身，將將產(chǎn)品由 260種削減到 100種以內(nèi) ?統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的銷售額 ?2023年， ?2023年， 5億 ?2023年， 10億 “極力推酸”方案 陳壇酸菜牛肉面 ?2023年， 40億 康師傅 10億 “排統(tǒng)計劃” 2023年“極力推酸”方案 ? 首先，同時推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三個品相 ? 硬性要求中間商一定要完成一定比例的酸口味方便面銷售，并自己開始在 KA賣場做大力捆綁銷售，如 5連包送一個杯面的促銷活動。 ? 最后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，和老壇酸菜就差一個字，包裝也采用紫色。 ? 花大錢請了姚晨拍廣告 ? 開始在渠道發(fā)力，憑借非常強大的推廣費用，一時間各個超市都能看到康師傅陳壇酸菜的促銷。 ? 戰(zhàn)果，酸菜面銷售額占統(tǒng)一酸菜面銷售額的 40%,廣告宣傳費用只有統(tǒng)一的 40% 2023年康師傅 “排統(tǒng)計劃” 不計成本地欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜趕出渠道。 康師傅和 東北 的小雜貨店、超市等渠道簽訂專賣協(xié)議，驅(qū)逐老對手統(tǒng)一的方便面產(chǎn)品，只賣康師傅，每月可補貼500元，月銷售額超過 5000元的超市支付了 2500元的費用，在月銷售額過 3萬的大學超市等特供點，每月支付費用可高達 8000元。 在批發(fā)市場中還承諾原價收購批發(fā)商手中剩下的統(tǒng)一產(chǎn)品，打折轉(zhuǎn)售二線渠道。 結果：在康師傅 “ 排統(tǒng)計劃 ” 的攻勢下，統(tǒng)一失近 4萬個銷售點，損失在 2億以上。 2023上半年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面銷售同比增長 220%，下半年銷售收入增長同比只有 51%。 統(tǒng)一的反擊 ? 產(chǎn)品，為強化“老壇酸菜”元祖概念，推出“老壇酸菜拌面”、適合江南風味的 “老壇酸菜魚面”，適合西北口味的老壇酸菜紅油面 ? 圍魏救趙，把重點推廣資源全部壓在了“鹵香牛肉面”這個新品類上，以此作為第二主打。鹵香牛肉面廣告立意和口味定位，全部劍指康師傅的拳頭商品“紅燒牛肉面” ? 廣告，由原本汪涵的“老壇酸菜，這個有講究”篇，全面變成了“模仿我的面”篇。強調(diào)統(tǒng)一是老壇酸菜的正宗與首創(chuàng)，其余均為山寨版。 ? 效果，在終端市場上，已證明有消費者轉(zhuǎn)向購買統(tǒng)一酸菜方
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