市場(chǎng)營(yíng)銷第11章促銷策略(編輯修改稿)
2025-01-31 01:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 一、 確定廣告目標(biāo) ? 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 ? 說(shuō)服性廣告 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 ? 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹(shù)立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 廣告預(yù)算決策 ?產(chǎn)品生命周期階段： ?市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： ?競(jìng)爭(zhēng)與干擾： ?廣告頻率： ?產(chǎn)品替代性： 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 三、 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ? ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ? ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ? ③廣告信息的表達(dá)； ? ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ? ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ? ② 選擇主要媒體類型； ? ③ 選擇具體傳播媒介工具； ? ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 媒體選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇（ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 媒體工具選擇 ? 選擇具體的媒體工具 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ? 發(fā)行量 （ circulation） ? 目標(biāo)受眾（ Audience） ? 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ? 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 媒體地理位置上的分配 ? 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題。 ? “全國(guó)買主（ national buys） ” ?“地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” ? “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 二 00六年 沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 Aileen Du 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ?傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 ?銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 (To be continued) 二
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