市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略課件(編輯修改稿)
2025-02-03 22:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資金 （ ) 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 信息 （ ) 信息產(chǎn)生 信息評(píng)價(jià)和 選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ ) 觸及面、頻率、 影響 主要媒體類(lèi)型 特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ ) 傳播影響 銷(xiāo)售影響 一、確定廣告目標(biāo) ?通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 ?說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。 大多數(shù)廣告屬于這一類(lèi)型 。 ?提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要 ， 目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶 。 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹(shù)立公司形象 說(shuō)服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪問(wèn) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué) 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 二、廣告預(yù)算決策 ?產(chǎn)品生命周期階段： ?市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)： ?競(jìng)爭(zhēng)與干擾： ?廣告頻率： ?產(chǎn)品替代性： 三、廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷(xiāo)售量 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ? ① 廣告信息的產(chǎn)生； ? ② 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ? ③ 廣告信息的表達(dá)； ? 四、媒體選擇 ? 在主要的媒體類(lèi)型中選擇 （ ） 媒體計(jì)劃者必須了解各類(lèi)主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 （ 1）主要媒體種類(lèi)的選擇 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限 報(bào)紙 靈活及時(shí)，市場(chǎng)覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高 制作質(zhì)量差，時(shí)效短 電視 市場(chǎng)覆蓋率高，平均費(fèi)用低，能結(jié)合視聽(tīng) 絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差 郵件 受眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，可個(gè)性化 相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差 廣播 地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低 只有聽(tīng)覺(jué)效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散 雜志 地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng) 購(gòu)買(mǎi)版面費(fèi)用高，位置無(wú)保證 戶(hù)外廣告 靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差 （ 2）制約廣告媒體選擇因素 (1)產(chǎn)品因素 :如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶(hù)實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。 (2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣 :如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)雜志為媒體，推銷(xiāo)玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 (3)銷(xiāo)售范圍 :廣告宣傳的范圍要和商品推銷(xiāo)的范圍一致。 (4)廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。 (5)媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 廣告欣賞：偉嘉貓糧 五、評(píng)價(jià)廣告效果 ? 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ? 傳播效果研究（ ） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 ? 銷(xiāo)售效果研究（ ） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷(xiāo)售影響。 ( ) ?廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定 ?廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。 ?廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ?以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1