市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略課件(編輯修改稿)
2025-02-04 02:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 定價(jià)策略 六、地理定價(jià)策略 （一）產(chǎn)地交貨價(jià) （二）目的地交貨價(jià) （三）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià) （四）統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià) （五）分區(qū)運(yùn)送價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 定價(jià)策略 調(diào)價(jià)策略 一 、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略 （一）調(diào)高價(jià)格 調(diào)高價(jià)格的原因 （ 1）成本上漲，企業(yè)調(diào)高價(jià)格的最主要原因。 （ 2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （ 3）改革產(chǎn)品。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。 調(diào)高價(jià)格的方式 一般有兩種方式可供選擇： （ 1）直接調(diào)高。 （ 2）間接調(diào)高 （二）降低價(jià)格 降低的原因 （ 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 （ 2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下 （ 3）企業(yè)為了控制市場(chǎng) （ 4）市場(chǎng)需求不振 （ 5）產(chǎn)品壽命周期的變化調(diào)整 調(diào)低價(jià)格的方式 （ 1）直接降價(jià) （ 2）間接降價(jià) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 二、企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià) 降低價(jià)格 維持原價(jià) 提高認(rèn)知質(zhì)量 提高價(jià)格并改善質(zhì)量 推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 渠道級(jí)數(shù) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 零售商 （代理商） 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 （代理商） 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 含義及特征 分銷渠道： 是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和 特征 ： ? 是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一 ? 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 ? 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 ? 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 分銷渠道及類型 職能 信息 促銷 交易談判 訂貨 融資 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 概念及作用 中間商 是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人 中間商的作用 簡(jiǎn)化交易 擴(kuò)散商品 溝通信息 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 類型 分 類 流通環(huán)節(jié)分 批發(fā)商 零售商 所有權(quán)分 經(jīng)銷商 代理商 買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營(yíng)業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu) 專業(yè)商店 百貨商店 折扣商店 樣本售貨商店 自動(dòng)售貨機(jī)。 企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)人 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計(jì) — 分銷渠道發(fā)展 （一）直銷的發(fā)展 指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的諸多中間環(huán)節(jié) 直銷 又稱無(wú)店鋪銷售 方式 ：郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、上門銷售、多層傳銷 （二）垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)則是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益 方式： 公司系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 零售商合作社 （ 三）水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) （四）多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計(jì) — 步驟 （一）確定渠道目標(biāo)與限制 1．顧客特性 2．產(chǎn)品特性 3．中間商特性 4．競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 6．環(huán)境特性 （二）明確各種渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及到以下四個(gè)基本因素： （ 1）中間商的基本類型； （ 2）每一分銷層次所使用的中間商的數(shù)目； （ 3）各中間商特定的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)； (4)生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的設(shè)計(jì) — 步驟 （ 三 ） 、 評(píng)估各種可能的渠道交替方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性； 控制性； 適應(yīng)性 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 中間商 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 合作 ： 利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比等積極手段激勵(lì)中間商 合伙 ： 分銷規(guī)劃 ： 建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái) （三）評(píng)估渠道成員 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 物流決策 含義與職能 物流 是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，即通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 物流的職能， 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 物流決策 系統(tǒng)構(gòu)成 商品采購(gòu) 運(yùn)輸 儲(chǔ)存 裝卸搬運(yùn) 揀選 配送銷售 消費(fèi)者或用戶 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 物流決策 儲(chǔ)存與運(yùn)輸 （ 一 ） 儲(chǔ)存決策 儲(chǔ)存決策主要包括： （ 1）進(jìn)貨時(shí)間決策即訂購(gòu)點(diǎn)決策； （ 2）進(jìn)貨數(shù)量決策即經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量決策 （二）運(yùn)輸決策 運(yùn)輸決策應(yīng)考慮的因素 （ 1）該產(chǎn)品的特性（如單價(jià)、易腐性和季節(jié)性等）（ 2）所需運(yùn)送的程度與成本 （ 3）顧客訂貨數(shù)量與重量（ 4）地理位置與方向 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 物流決策 常見工具 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 渠道策略 物流決策 自動(dòng)化 （一）條形碼
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