市場營銷第9講促銷策略(編輯修改稿)
2025-03-26 21:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)模 ? 工作量計(jì)算法：將顧客根據(jù)其規(guī)模交易數(shù)量和與保持關(guān)系所花的力量相關(guān)的其他因素分成不同等級(jí)，然后再確定拜訪這些顧客的理想次數(shù)所需要的銷售人員數(shù)量。 45 ? 例：假設(shè)公司估計(jì)全國有 1000個(gè) A種客戶和2023個(gè) B種客戶。 A種客戶每年需要訪問 36次， B種客戶則需要訪問 12次。在這種情況下，銷售人員的工作負(fù)荷 ——每年必須訪問的次數(shù)為 60000次。 ? [（ 1000 36）＋（ 2023 12） =36000＋24000=60000] ? 若銷售人員每年能完成訪問的平均次數(shù)為1000次，則應(yīng)該設(shè)置 60000247。 1000=60名銷售人員。 46 銷售人員的招募、選擇、培訓(xùn)、激勵(lì) ? 招募和培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷員可以提高產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)還意味著節(jié)省成本。 ? 銷售人員的培訓(xùn)： ①了解公司的歷史與現(xiàn)狀；②了解產(chǎn)品和生產(chǎn)過程；③了解客戶與競爭對(duì)手；④學(xué)習(xí)推銷方法；⑤了解過程與職責(zé)。 47 ? 組織氛圍，銷售定額，酬勞。 ? 酬金的構(gòu)成：固定金額（薪金）、可變金額（傭金、紅利）、消費(fèi)補(bǔ)助（工作消費(fèi)）、小額獎(jiǎng)勵(lì)（休假或意外費(fèi)用、退休金和生活保障金）。 ? 付薪方式：純薪水、純傭金、薪水加紅利、薪水加傭金。 ? 銷售人員的激勵(lì)： 48 八千萬 十點(diǎn) ? 踏遍千山萬水 ? 叩響千家萬戶 ? 針對(duì)千差萬別 ? 經(jīng)過千思萬想 ? 說盡千言萬語 ? 吃盡千辛萬苦 ? 歷盡千難萬險(xiǎn) ? 迎來千回萬轉(zhuǎn) ? 度量大一點(diǎn) ? 嘴巴甜一點(diǎn) ? 行動(dòng)快一點(diǎn) ? 效率高一點(diǎn) ? 腦筋活一點(diǎn) ? 理由少一點(diǎn) ? 做事多一點(diǎn) ? 脾氣小一點(diǎn) ? 說話輕一點(diǎn) ? 微笑露一點(diǎn) 49 ? 一、概述 定義 廣告的發(fā)起者以支付費(fèi)用的方法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見想法所作的介紹 . – 由發(fā)起者支付費(fèi)用的做法 – 非人員 – 介紹產(chǎn)品 、 勞務(wù)或某項(xiàng)活動(dòng)的意見 、 想法 – 任何形式 – 目的是要人們購買某種產(chǎn)品或勞務(wù) ， 或接受某種觀念 、 想法 ， 以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益 第三節(jié) 廣告 50 ? 廣告的作用 – 傳遞信息 、 促進(jìn)銷售 – 引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求 – 樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度 – 美化生活，陶冶情操 ? 四大廣告媒體 – 報(bào)紙 – 雜志 – 廣播 – 電視 51 二、廣告決策過程 ? 在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買動(dòng)機(jī)的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項(xiàng)決策： ? 廣告目標(biāo)是什么？ ?可用費(fèi)用有多少？ ?應(yīng)傳送什么信息？ ?應(yīng)使用什么媒體？ ?如何評(píng)價(jià)效果？ 52 信息選擇 目標(biāo)確定 預(yù)算編制 效果衡量 （告知性質(zhì)） （說明性質(zhì)） 媒體選擇 （提示性質(zhì)） 53 ? 廣告目標(biāo) 宣傳廣告 向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。 說明可得到的功能，糾正錯(cuò)誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。 勸說廣告 建立品牌優(yōu)勢，鼓勵(lì)選擇新品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解。 鼓勵(lì)顧客現(xiàn)在購買，鼓勵(lì)顧客接受銷售呼吁。 提醒廣告 讓顧客意識(shí)到不久的將來將會(huì)用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。 在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。 54 ? 確定廣告預(yù)算 ? 還需考慮以下特定因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額 ? 競爭與干擾 ? 廣告次數(shù) ? 產(chǎn)品差異 55 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息，選擇廣告媒體。 ? 以往制作信息部門與媒體部門是分別進(jìn)行工作的，現(xiàn)在媒體分工越來越細(xì)，這種方式不適應(yīng)形勢的不變化。信息和媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)的結(jié)合起來，產(chǎn)生廣告攻勢的整體效應(yīng)。 56 （ 1）制作廣告信息 ? ①變化的信息環(huán)境 ? 對(duì)消費(fèi)者存在著廣告爆炸的問題（麻木） ? 對(duì)廣告商存在著費(fèi)用飆升的問題（成本） ? 接受者隨時(shí)轉(zhuǎn)換頻道，躲避廣告（缺乏耐心）。 ? 現(xiàn)在的問題是如何抓住消費(fèi)者的注意力（眼球），需要完善規(guī)劃、富有想象力、娛樂性和獎(jiǎng)勵(lì)性，需要?jiǎng)?chuàng)意策略。 57 ? ②廣告信息戰(zhàn)略 ? a、從顧客的利益入手 ? 產(chǎn)品信息應(yīng)作為開發(fā)產(chǎn)品概念的一部分來確定，它要表達(dá)出品牌所具有的主要用途。其中有不少信息可用。 ? 創(chuàng)意人員要尋求可能的廣告訴求。主要來源有：顧客、經(jīng)銷商、專家、競爭者等。 58 ? b、用平易的用語描繪利益產(chǎn)品的定位 ? c、要有特殊的感染力 ? 應(yīng)該具有意義 ? 感召力應(yīng)讓人可信 ? 吸引力應(yīng)該是獨(dú)特的 59 ? ③信息處理 ? 也即確定信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式。 ? A、處理風(fēng)格 ? 生活片斷、生活方式、幻境、氣氛或意象、音樂效果、個(gè)性象征、技術(shù)專長、科學(xué)證明、推薦證明。 60 ?生活片斷 61 ?生活方式 62 ?氣氛或意象 63 ?個(gè)性象征 64 ?技術(shù)專長 65 ? C、措辭 ? 美國《時(shí)代廣告》評(píng)出 20世紀(jì)最有影響力的廣告語： ? 可口可樂：“享受清新一刻?！? ? 耐克：“說做就做?！? ? 迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。” ? 百事可樂：“百事，正對(duì)口味?！? ? 麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡。” ? B、調(diào)子 ? 廣告中的格調(diào)主要有兩種：正經(jīng)；幽默 ? D、格式 ? 圖解；標(biāo)題；行文 66 （ 2）選擇廣告媒體 ? 主要步驟： ? 確定廣告涉及的范圍、出現(xiàn)的頻率和效果； ? 選擇主要的
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