市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第9講促銷(xiāo)策略-wenkub
2023-03-27 21:20:04 本頁(yè)面
【正文】 告目標(biāo)是什么？ ?可用費(fèi)用有多少？ ?應(yīng)傳送什么信息？ ?應(yīng)使用什么媒體？ ?如何評(píng)價(jià)效果？ 52 信息選擇 目標(biāo)確定 預(yù)算編制 效果衡量 （告知性質(zhì)） （說(shuō)明性質(zhì)） 媒體選擇 （提示性質(zhì)） 53 ? 廣告目標(biāo) 宣傳廣告 向市場(chǎng)推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。 ? 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)： ①了解公司的歷史與現(xiàn)狀；②了解產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程；③了解客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；④學(xué)習(xí)推銷(xiāo)方法；⑤了解過(guò)程與職責(zé)。在這種情況下，銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷 ——每年必須訪問(wèn)的次數(shù)為 60000次。 43 ? ④復(fù)合銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 根據(jù)顧客與地域、產(chǎn)品與地域、產(chǎn)品與顧客、產(chǎn)品與顧客，或是地域、顧客及產(chǎn)品來(lái)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，來(lái)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。 41 ? ②產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品數(shù)量多且復(fù)雜時(shí)往往采取產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，此時(shí)，不同的銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品。 ? 公共關(guān)系 ? 可信性；深入性 29 ? 六、 “拉引”策略和“推動(dòng)”策略 制造商 積極促銷(xiāo) 批發(fā)商 積極促銷(xiāo) 零售商 積極促銷(xiāo) 消費(fèi)者 推動(dòng)策略 制造商 積極促銷(xiāo) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉引策略 30 一、人員推銷(xiāo)主要步驟 發(fā) 掘 事 前 準(zhǔn) 備 接 近 介 紹 應(yīng) 付 異 議 成 交 事后 跟蹤 第二節(jié) 人員推銷(xiāo) 31 ? 展開(kāi)對(duì)話 ? 詢問(wèn)需要 ? 概括需要 ? 提出建議 ? 獲得承諾 處 理 抵 觸 二、人員推銷(xiāo)技巧 32 展 開(kāi) 對(duì) 話 ? 如果有必要，首先介紹自己 ? 訪問(wèn)目的 ? 如何讓他得到效益 33 詢 問(wèn) 需 要 ? 開(kāi)放提問(wèn) ： ? 開(kāi)始訪問(wèn)時(shí)； ? 獲得一般信息時(shí)； ? 目標(biāo)用戶想談時(shí) ? 具體提問(wèn) – 想得到特定的信息時(shí) – 目標(biāo)用戶不想談時(shí) – 對(duì)方表示不關(guān)心時(shí) 34 ? 提問(wèn)內(nèi)容 – 對(duì)產(chǎn)品的看法，態(tài)度 – 目標(biāo)用戶的詳細(xì)情況 – 改變或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 – 對(duì)需要或存在問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 詢 問(wèn) 需 要 35 概 括 需 要 ? 概括目標(biāo)用戶的需要 ? 詢問(wèn)概括是否準(zhǔn)確 36 提 出 建 議 ? 介紹產(chǎn)品，程序，服務(wù) ? 詢問(wèn)以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ? 介紹適合目標(biāo)用戶的特性和效益 ? 詢問(wèn)是否認(rèn)可這些效益 37 獲 得 承 諾 ? 概括主要的需要 ? 概括主要的效益 ? 請(qǐng)求給予承諾 38 處 理 抵 觸 ? 為了了解抵觸的類(lèi)型 – 從開(kāi)放提問(wèn)著手 ? 表示不關(guān)心時(shí) – 針對(duì)需要和問(wèn)題點(diǎn)具體提問(wèn) ? 表示抵觸時(shí) – 對(duì)話轉(zhuǎn)向提問(wèn)形式 – 展示相對(duì)應(yīng)的效益 – 詢問(wèn)是否認(rèn)可效益 ? 表示懷疑時(shí) – 理解懷疑的態(tài)度 – 展示實(shí)證 – 詢問(wèn)是否認(rèn)可實(shí)證 39 三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 ? 包括：銷(xiāo)售人員的構(gòu)成，銷(xiāo)售人員的招募、選拔、培訓(xùn)、補(bǔ)充、監(jiān)督 和評(píng)估等。 ? 不帶個(gè)人性質(zhì)，不具人員的個(gè)性和說(shuō)服力。 ? 直接影響、調(diào)整迅速；建立各種層次關(guān)系；可以引起傾聽(tīng)。 ? 成長(zhǎng)期：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷(xiāo)也可減少。 20 四、影響促銷(xiāo)組合決策的因素 1） 促銷(xiāo)目標(biāo) 2） 目標(biāo) 市場(chǎng)特點(diǎn) 3） 產(chǎn)品 4） 競(jìng)爭(zhēng)者 5） 企業(yè)預(yù)算 21 ? 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 ? 知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。 ? 活動(dòng)：安排好的事件，向目標(biāo)觀眾傳達(dá)信息。 ? 信息形式 ? ? ? ? ? ? ? ? 16 個(gè)人宣傳渠道 ? 特點(diǎn)是直接相互交流。 信息內(nèi)容： 15 針對(duì)不同媒體形式設(shè)計(jì)相應(yīng)的健全的信息結(jié)構(gòu)和格式。這被稱為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。 三、進(jìn)行有效傳播的步驟 12 確定尋求的反應(yīng) ? 購(gòu)買(mǎi)階段消費(fèi)者的反應(yīng)主要是：知曉、了解、喜歡、偏好、信任、購(gòu)買(mǎi)。 10 ? 反應(yīng)：接收者受到信息后的反應(yīng) ——數(shù)百種可能反應(yīng)的任何一種。 ? 信息：發(fā)送者傳遞的一套符號(hào) ——麥當(dāng)勞公司的真正廣告。 營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷(xiāo)。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。很快，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)
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