市場(chǎng)營(yíng)銷第9講促銷策略(已修改)
2025-03-16 21:20 本頁(yè)面
【正文】 第 9章 促銷策略 科技為企業(yè)提供動(dòng)力 ,促銷則為企業(yè)安上了翅膀 . 1 開(kāi)篇案例： 營(yíng)銷策劃讓王老吉從一億到十億 2 作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉 ,一下就捐款一個(gè)億 ,真的太恨了 ,網(wǎng)友一致認(rèn)為 :不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上 ,見(jiàn)一罐買一罐 ,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶 , 今年爸媽不收禮 ,收禮就收王老吉 !支持國(guó)貨 ,以后我就喝王老吉了 ,讓王老吉的涼茶不夠賣 !讓他們著急去吧 ! 封殺“王老吉” 3 營(yíng)銷的傳播路徑 IM軟件 論壇 博客 門戶媒體 4 《北京晨報(bào)》的報(bào)道 這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。很快，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。 5 業(yè)內(nèi)評(píng)論 這是 “真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷！拋開(kāi)是不是利用了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹(shù)立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！ 再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。 成功之一： 借勢(shì) “災(zāi)難營(yíng)銷” 成功之二： 制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動(dòng)性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。 成功之三： 推動(dòng)，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。 6 第一節(jié) 概述 一 、 促銷及 促銷組合 促銷的本質(zhì)是信息溝通。 營(yíng)銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營(yíng)銷信息溝通組合。 7 發(fā)送者 編碼 信息 解碼 接受者 噪 聲 反 饋 反 應(yīng) 媒 體 溝通過(guò)程 二、溝通過(guò)程中的要素 8 ? 發(fā)送者：這一方發(fā)送信息至另一方 ——麥當(dāng)勞公司。 ? 編碼：將思想轉(zhuǎn)換為符號(hào)的過(guò)程 ——麥當(dāng)勞公司的廣告代理商將文字與圖示組合成廣告，傳達(dá)該公司期望傳達(dá)的信息。 ? 信息：發(fā)送者傳遞的一套符號(hào) ——麥當(dāng)勞公司的真正廣告。 9 ? 媒體：信息從發(fā)送者傳至接收者所經(jīng)過(guò)的溝通渠道 ——在此情況下，麥當(dāng)勞公司選擇電視與特定的電視節(jié)目。 ? 解碼：接收者對(duì)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)賦予意義的過(guò)程 ——消費(fèi)者收看到麥當(dāng)勞公司的廣告并對(duì)其中所包含的文字和圖片加以解釋。 ? 接收者：接受由另一方傳來(lái)信息的人 ——收看麥當(dāng)勞廣告的消費(fèi)者。 10 ? 反應(yīng)：接收者受到信息后的反應(yīng) ——數(shù)百種可能反應(yīng)的任何一種。 ? 反饋：接收者將反應(yīng)部分傳回發(fā)送者 ——麥當(dāng)勞公司的研究顯示，消費(fèi)者喜歡并記住廣告，或打電話贊揚(yáng)或反對(duì)。 ? 干擾：在溝通過(guò)程中發(fā)生的意外曲解，導(dǎo)致接收者所受到的信息與發(fā)送者的不同 ——消費(fèi)者的電視收視情況較差，或在收看廣告時(shí)家人所分散了注意力。 11 明確目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾：決定購(gòu)買和影響購(gòu)買的人，個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾，既可以是目前購(gòu)買者也可以是潛在購(gòu)買者。 三、進(jìn)行有效傳播的步驟 12 確定尋求的反應(yīng) ? 購(gòu)買階段消費(fèi)者的反應(yīng)主要是：知曉、了解、喜歡、偏好、信任、購(gòu)買。 ? 知曉、了解：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；喜歡、偏好、信任：建立正面情感和信任。 ? 良好的營(yíng)銷傳播要求：先是說(shuō)得好聽(tīng)，后是做得好看。 13 ? 選擇廣告信息： AIDA模式 ? ①得到注意 ? ②保持興趣 ? ③引發(fā)欲望 ? ④獲得行動(dòng) 14 ?信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被稱為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。有：理性訴求、感情訴求、道義訴求 ?理性型吸引力：表明產(chǎn)品將產(chǎn)生預(yù)想的好處，與受眾的自身利益有關(guān)。 ?情緒型吸引力：試圖及其能夠調(diào)動(dòng)購(gòu)買的負(fù)面或正面情緒。 ?道德型吸引力：指向觀眾的是非感。 信息內(nèi)容： 15 針對(duì)不同媒體形式設(shè)計(jì)相應(yīng)的健全的信息結(jié)構(gòu)和格式。 顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。 當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在 棕 、 藍(lán) 、 紅 、 黃 四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道）， 75%的人感到放在 棕 色容器里的咖啡味道太濃，近 85%的人認(rèn)為放在 紅 色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在 藍(lán) 色容器里的咖啡味道溫和，而放在 黃 色容器里的咖啡香味不夠。 ? 信息形式 ? ? ? ? ? ? ? ? 16 個(gè)人宣傳渠道 ? 特點(diǎn)是直接相互交流。 ? 個(gè)人影響對(duì)那些價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大或別人十分容易看到的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。 選擇媒體 17 非個(gè)人宣傳渠道 ? 主要媒體：報(bào)刊媒體、廣播媒體、展示媒體。 ? 氛圍：特別設(shè)計(jì)的環(huán)境，建立并加強(qiáng)買主購(gòu)買某一產(chǎn)品的傾向。 ? 活動(dòng)：安排好的事件，向目標(biāo)觀眾傳達(dá)信息。 ? 非個(gè)人宣傳影響受眾的途徑： ? 直接影響； ? 間接影響：大眾傳媒 —輿論向?qū)?—其他個(gè)人。 選擇媒體 18 ? 信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響還取決于受眾對(duì)傳播人員的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增強(qiáng)說(shuō)服力。 ? （企業(yè)每年都想獲得中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”的稱號(hào)） 19 收集反饋 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的記憶、滿意度、行為變化研究。 20 四、影響促銷組合決策的因素 1） 促銷目標(biāo) 2） 目標(biāo) 市場(chǎng)特點(diǎn) 3） 產(chǎn)品 4） 競(jìng)爭(zhēng)者 5） 企業(yè)預(yù)算 21 ? 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 ? 知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。 ? 喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。 ? 由于人員銷售成本高，應(yīng)該在
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