市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_第14章促銷策略(已修改)
2025-05-11 06:14 本頁(yè)面
【正文】 第十四章 促銷策略 第十四章 促銷策略 ● 導(dǎo)入 ●第一節(jié) 促銷與促銷組合 ●第二節(jié) 人員推銷策略 ●第三節(jié) 廣告策略 ●第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ●第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 要點(diǎn)： ● 促銷組合 ●促銷目標(biāo) ●廣告 ●公共關(guān)系 ●營(yíng)業(yè)推廣 學(xué)習(xí)目標(biāo) ● 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。 ●正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ●領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。 ●明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。 ●理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 ●掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。 導(dǎo)入 ● 評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ● 一、促銷的含義 ●二、促銷的作用 ●三、促銷組合及促銷策略 ●四、影響促銷組合的因素 一、促銷的含義 ● 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 ●促銷有以下幾層含義： 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 二、促銷的作用 ● 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 ● 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 ● 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 ● 4. 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。 三、促銷組合及促銷策略 ● 促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 ●促銷策略包含推動(dòng)策略（ Push strategy）與拉引策略（ Pull strategy）。 推動(dòng)與拉引策略 制造商 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 制造商 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 促銷組合（ Promotion mix) Pe rson al se lli ng人員推銷人員促銷A d v e rt is in g廣告S al es pr om ot io n營(yíng)業(yè)推廣P ub li c re la t io ns公共關(guān)系D ire ct m ar ke t ing直接營(yíng)銷非人員促銷促銷組合四、影響促銷組合的因素 ● 促銷目標(biāo) ●產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 ●市場(chǎng)狀況 1. 市場(chǎng)地位。 2. 營(yíng)銷對(duì)象的分布。 ●推動(dòng)與拉引策略 ●促銷預(yù)算 消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合 公共關(guān)系 人
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