市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件_第九章_促銷策略(已修改)
2025-01-18 04:18 本頁(yè)面
【正文】 促銷策略周建華 第九章 促銷策略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。 第九章 促銷策略 促銷 (促進(jìn)銷售 )指營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說(shuō)服其購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。 企業(yè)為開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購(gòu)買欲望、促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)就是促銷。 促銷 （ Promotion）營(yíng)銷傳播組合Marketing Communication Mix廣告 (Advertisement)銷售促進(jìn) (Sales Promotion)公共關(guān)系 (Public Relation)人員推銷 (Sales Force) 第九章 促銷策略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果忽視廣告，就好象在夜幕中向姑娘傳遞秋波，盡管你知道你做了什么，但對(duì)方并不知道。 ——( 美 )S． H．布里特n 推銷是一種設(shè)法以最方便、最吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術(shù)。 ——( 英國(guó) )羅杰 福爾克 第一節(jié) 促銷組合一、促銷 信息溝通的過(guò)程 促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。 發(fā)送者 編譯 媒體與信息 解碼 接受方 反饋 反應(yīng) 噪音噪音 第一節(jié) 促銷組合n 信息發(fā)送員： 賣方企業(yè)的營(yíng)銷人員n 編碼： 將傳遞的事實(shí)或意圖轉(zhuǎn)換成可供傳播的信息n 信息： 發(fā)送者傳遞的整套信號(hào)n 媒體： 信息所經(jīng)過(guò)的渠道或途徑n 譯碼： 接受者對(duì)所接受信號(hào)的解釋過(guò)程n 接受者： 目標(biāo)受眾n 反應(yīng)： 接受者在接受信息后所采取的有關(guān)行動(dòng)n 反饋： 接受者的反應(yīng)被返回到發(fā)送者n 噪音： 發(fā)生的意外干擾和失真 第一節(jié) 促銷組合二、促銷組合決策過(guò)程確定目標(biāo)受眾： 企業(yè)為之服務(wù)的顧客確定溝通目標(biāo)：認(rèn)知 使顧客知曉本企業(yè)；了解 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等有清楚的認(rèn)識(shí)；偏好 宣傳本企業(yè)產(chǎn)品特色，使顧客有特殊偏愛(ài)；確信 使顧客建立、強(qiáng)化購(gòu)買的信念；購(gòu)買 使顧客立即購(gòu)買。 第一節(jié) 促銷組合信息設(shè)計(jì)： AIDA模式 （attention,interest,desire,action)引起注意 ： 讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，留下良好印象。產(chǎn)生興趣： 運(yùn)用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品 功能和特性。激發(fā)欲望： 引發(fā)顧客強(qiáng)烈購(gòu)買欲和對(duì)商品迫切需求。促成購(gòu)買： 進(jìn)一步解釋和說(shuō)明打消顧客的顧慮，或提 供購(gòu)買上的便利和優(yōu)惠等促成交易。把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛(ài)護(hù)減 肥 廣 告 廣告效果及相關(guān)決策因素C4A4C5A5 現(xiàn)場(chǎng)演練 請(qǐng)充分發(fā)揮你的睿智，運(yùn)用 AIDA模式設(shè)計(jì)一副電視廣告，并詳細(xì)說(shuō)明 AIDA每一步驟設(shè)計(jì)的理念和要達(dá)到的效果，該廣告產(chǎn)品類型不限?！ ≌归_(kāi)你想象的翅膀吧！ 第一節(jié) 促銷組合選擇信息傳播媒體n —— 人員（ Personal）渠道： face to face 即時(shí)雙向：推銷人員 相關(guān)群體n —— 非人員（ Nonpersonal）渠道：n 媒體（ Media） : 廣播、電視、印刷n 氣氛（ Atmospheres） : 環(huán)境包裝（如圣誕）n 事件（ Events） :開(kāi)業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)等 第一節(jié) 促銷組合 促銷預(yù)算（ Budget） n 量力而為法：n 銷售比例法：預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)銷售 估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出 按承受能力安排廣告預(yù)算按承受能力安排廣告預(yù)算TS1 TS2 B= TS2⊿⊿ %%⊿⊿ %% 由各產(chǎn)品線的毛利率決定由各產(chǎn)品線的毛利率決定n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法n 銷售單位法B≥ 本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率 B = TS2單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出 單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場(chǎng)資料或本企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)總額第一節(jié) 促銷組合 第一節(jié) 促銷組合制定促銷組合 將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟(jì)又有效地
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