市場營銷學(xué)課件_第九章_促銷策略(完整版)
【正文】 銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。 福爾克 第一節(jié) 促銷組合一、促銷 信息溝通的過程 促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。競爭對手市場份額競爭對手廣告費(fèi)總額第一節(jié) 促銷組合 第一節(jié) 促銷組合制定促銷組合 將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟(jì)又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。n 非人員 排除廣告與人員推銷相混淆的可能。如： “ 農(nóng)夫山泉 ”“ 樂百氏 ”“ 漢堡大王 ” 。寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演； 第二節(jié) 促銷方式信息特點(diǎn) 時段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。這類實(shí)驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量 消費(fèi)者的信任、 態(tài)度或者意圖。 廣告決策步驟 第二節(jié) 促銷方式二、人員推銷 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 第二節(jié) 促銷方式人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷具有較大的靈活性 銷售人員可親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，及時調(diào)整自己的推銷方法和陳述，適應(yīng)顧客的行為和需要，促進(jìn)最終交易的達(dá)成。地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€人加強(qiáng)聯(lián)系。復(fù)合式結(jié)構(gòu) 公司在一個廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷多種產(chǎn)品時，將以上幾種組織銷售隊伍的方法混合起來使用。 營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)在于它是一種非經(jīng)常性和無規(guī)則的促銷活動，能有效地刺激早期需求，短期效果比較明顯。服務(wù)性公共關(guān)系： 企業(yè)向顧客或公眾提供各種服務(wù)，以實(shí)際行動來獲得社會公眾的理解，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。試述銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)及各種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。 一月 21一月 2101:24:0901:24:09January 28, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2101:24:0901:24Jan2128Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/28 1:24:0901:24:0928 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 2101:24:0901:24Jan2128Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2101:24:0901:24:09January 28, 20231意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。試述廣告在選擇媒體時應(yīng)考慮的因素。 第二節(jié) 促銷方式社會活動性公共關(guān)系： 以各種社會活動為主而開展的各項活動。n 第二節(jié) 促銷方式特征：信息 產(chǎn)品刺激 誘導(dǎo) 興趣邀請 參與 交易 第二節(jié) 促銷方式營業(yè)推廣的工具消費(fèi)者促銷： 樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還，減價，贈品，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，產(chǎn)品陳列和示范交易促銷： 購買折讓，廣告和展示折扣，免費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和銷售人員促銷： 貿(mào)易展覽會，銷售員競賽和特色廣告 絕大多數(shù)組織，包括一些非盈利機(jī)構(gòu)，都運(yùn)用營業(yè)推廣工具。其優(yōu)點(diǎn)是提供給銷售人員穩(wěn)定的收入，使他們更愿意去完成非銷售活動，并非用刺激來增加對顧客的銷售。產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 銷售人員了解公司產(chǎn)品的重要性，加上生產(chǎn)部門和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多公司按產(chǎn)品線組織其銷售隊伍的結(jié)構(gòu)成為了可能。 第二節(jié) 促銷方式人員推銷具有完整性 銷售人員不僅訪問顧客，傳遞信息，說服顧客購買，還包括提供各種服務(wù)，達(dá)成實(shí)際的交易。在這一過程中，銷售人員要確認(rèn)購買者需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益，由是觀之，人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動。最容易測定的廣告銷售效果是郵寄廣告的銷售效果，最難測定的是樹立品牌或企業(yè)形象的廣告銷售效果。不過，重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對象構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系，即每千人展露的平均成本。 內(nèi)容 （ Message）訴求(Appeal)理性訴求（ Rational Appeal）： 利益情感訴求（ Emotional Appeal）： 感情道義訴求（ Moral Appeal）：正確、適宜對準(zhǔn)主題（ Theme）有 創(chuàng) 意（ idea+USP） 孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕快干油漆廣告牙 膏 廣 告開車時，請不要打手機(jī)！
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