市場營銷學課件38592459(完整版)
【正文】 810121416時間銷售量風格1/28/2023 30 山東交通職業(yè)學院 Ⅱ 、流行： – 區(qū)分階段； – 模仿階段； – 大量流行階段； – 衰退階段 ； 024681012時間銷售量流行1/28/2023 31 山東交通職業(yè)學院 Ⅲ 、時潮： 如紋身 024681012時間銷售量時潮1/28/2023 32 山東交通職業(yè)學院 ㈡ 產(chǎn)品擴散理論 消費者接受新產(chǎn)品的過程 知曉 興趣 評價 試用 接受 1/28/2023 33 山東交通職業(yè)學院 產(chǎn)品擴散模型 產(chǎn)品擴散模型 落后者晚期大眾早期大眾早期使用者創(chuàng)新者0246810121425% % 34% 34% 16%接受時間接受人數(shù)1/28/2023 34 山東交通職業(yè)學院 三、 產(chǎn)品生命周期各 階段的營銷策略 引入期 成長期 成熟期 衰退期 1/28/2023 35 山東交通職業(yè)學院 引入期 促 銷 高 低 高 價 格 低 4種引入期的營銷戰(zhàn)略 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 1/28/2023 36 山東交通職業(yè)學院 A、快速撇脂戰(zhàn)略： – 方式： ? 高價格、高促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點； ? 高水平的促銷活動加快了市場滲透率； – 前提條件： ? 潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品； ? 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力； ? 公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好； 1/28/2023 37 山東交通職業(yè)學院 B、緩慢撇脂戰(zhàn)略： – 方式： ? 高價格、低促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 低促銷希望降低營銷費用； ? 兩者結(jié)合可望獲得更多利潤； – 前提條件： ? 市場的大部分人知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模有限； ? 購買者愿出高價； ? 潛在競爭并不迫在眼前； 1/28/2023 38 山東交通職業(yè)學院 C、快速滲透戰(zhàn)略： – 方式： ? 低價格、高促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 低價格為了帶來最高的市場份額； ? 高促銷希望帶來快速市場滲透； – 前提條件： ? 市場的大部分人不知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模很大； ? 購買者對價格敏感； ? 潛在競爭很激烈； ? 規(guī)模擴大，產(chǎn)品單位成本降低； 1/28/2023 39 山東交通職業(yè)學院 D、緩慢滲透戰(zhàn)略： – 方式： ? 低價格、低促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 低價格促進市場迅速接受該產(chǎn)品； ? 低促銷來實現(xiàn)更多凈利潤； – 前提條件： ? 市場需求對價格彈性高，對促銷彈性小； ? 市場該產(chǎn)品知名度很高； ? 市場的規(guī)模很大； ? 市場對價格相當敏感； ? 有一些潛在競爭； 1/28/2023 40 山東交通職業(yè)學院 關于市場開拓者 平均市場份額（％） 消費品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 1/28/2023 41 山東交通職業(yè)學院 成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當前的利潤。 Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是 5 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關）程度。 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。如果它想全部據(jù)為己有，其代價就是自己的生命。老鼠與米缸 在一個青黃不接的初夏，一只在農(nóng)家倉庫里覓食的老鼠意外掉進了一口盛得半滿的米缸里。因此，管理學家把老鼠能夠跳出缸外的高度稱之為“生命的高度”。 1/28/2023 9 山東交通職業(yè)學院 購買者在購
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