市場營銷學(xué)促銷策略(完整版)
【正文】 公眾 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營銷傳播 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷傳播思想的時代變遷 社會背景： 50年代以前，西方社會處于商品供不應(yīng)求階段，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就不愁銷路； 廣告重點(diǎn)： 只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位廣告大行其道； 傳播觀念： 典型的傳者本位和產(chǎn)品本位，堅信大眾傳播具有無窮的威力，而受眾則完全是被動接受的，在大眾傳媒狂轟爛炸之下，毫無抵御能力。面對這樣的受眾，傳播者自然就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧； 理論代表： 羅素 ?瑞夫斯的 USP（ unique selling proposition）理論即 ” 獨(dú)特的銷售主張 ”； “說一個主張”，消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益； 做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的； 個點(diǎn)上，感動和吸引消費(fèi)者。 : 以受眾需求為主導(dǎo) 時代：企業(yè)形象與整合營銷時代 80年代， 越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以喚起消費(fèi)者對企業(yè)的信任增加銷售量。 ? 傳播不等于廣告。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 識別和改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程 相關(guān)理論 流程再造 BPR， Bushiness Process Reengineering 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機(jī)器 、信息和能源等資源 。我們關(guān)心我們的客戶，不管他們在我們的商店中購買的是 3美元還是 300美元的商品。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 影響業(yè)務(wù)發(fā)展的兩個主要方面： ? 業(yè)務(wù)競爭能力 ? 市場發(fā)展?jié)摿? ? 內(nèi)在機(jī)理 ? 業(yè)務(wù)競爭能力：經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 市場發(fā)展?jié)摿Γ寒a(chǎn)品或行業(yè)生命周期 ? 評價指標(biāo)： ? 業(yè)務(wù)競爭能力：市場相對份額 ? 市場發(fā)展?jié)摿Γ菏袌鲈鲩L率 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 高 低 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場增長率 市場相對份額 波士頓模型 高 低 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 ?劃分 SBU ?計算每個 SBU的市場增長率 ?計算相對市場份額 ?繪制矩陣 ?為所有 SBU的競爭對手構(gòu)建矩陣 ?制定相應(yīng)的戰(zhàn)略 應(yīng)用流程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個不同的目標(biāo)： ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 ? 收獲戰(zhàn)略 ? 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。我們致力于解決他們的問題，并將他們與現(xiàn)代科技相聯(lián)系。 ? 非核心資源 ? 核心資源和能力 相關(guān)理論 核心能力理論 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 核心能力理論 ? 核心能力的特征 ? 價值優(yōu)越性； ? 難以復(fù)制性； ? 延展性； ? 動態(tài)性； ? 相對持久性； ? 不可交易性 資源基礎(chǔ)學(xué)派 動態(tài)能力學(xué)派 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 組織和組織文化 ? 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷方案的要點(diǎn) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心； 90年代， 舒爾茲等人的整合營銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication） 成為廣告界的主流。 以產(chǎn)品性能為主導(dǎo) 時代：以產(chǎn)品形象與
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