市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與策略概論(完整版)
【正文】 二）尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因 ?（三）對(duì)營(yíng)銷決策的檢測(cè)與評(píng)價(jià) ?（四）對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè) ? 三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）影響市場(chǎng)的不可控因素 經(jīng)濟(jì) 政治 文化 政策法規(guī) ? （二）市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì) （三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn) ? 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ?一、消費(fèi)者市場(chǎng) ?二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?（一）社會(huì)階層 ?（二）年齡 ?（三）氣質(zhì) ?三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ?多樣化、個(gè)性化、可誘導(dǎo)性、非專家性 ? 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）購(gòu)買量大，購(gòu)買次數(shù)少 （二）用戶地域集中 （三）需求彈性小 （四）需求波動(dòng)大 （五）直接或短渠道銷售 （六）理性或知識(shí)性決策 （七）以人員推銷為主 ? 第四節(jié) 調(diào)研方法 一、觀察法 二、實(shí)驗(yàn)法 ? ?（一）分類 ?（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 問(wèn)題類型 ?－－是非式問(wèn)題 ?－－程度測(cè)量題 ?－－多項(xiàng)選擇題 ?－－開(kāi)放式問(wèn)題 三、調(diào)查法 ? 用語(yǔ) －－ 簡(jiǎn)單清晰 －－平易近人 －－避免誘導(dǎo) －－不宜過(guò)分地涉及個(gè)人隱私 ? 排列 *由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，開(kāi)放式最后 *重點(diǎn)問(wèn)題要交叉出現(xiàn)； 時(shí)間：少于 15分鐘最佳 試調(diào)查：以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的缺陷，完善后再大面積正式調(diào)查 正式調(diào)查 ? 第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?一、市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購(gòu)買行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。 （二）管理過(guò)程 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 ? 二、廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、作用與問(wèn)題 （一）現(xiàn)狀 （二）作用與作用機(jī)理 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷； 激發(fā)和誘導(dǎo)需求； 教化功能 ? （三）問(wèn)題 ?廣告業(yè)面臨信任危機(jī)； 創(chuàng)意制作水平不高； ? 三、廣告決策 ?（一）廣告目標(biāo) ?１、告知 ?２、說(shuō)服 ?３、提示 ? （二）廣告預(yù)算 ?１、銷售額比例法 ?２、競(jìng)爭(zhēng)抗衡法 ? 四、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 ?（一）設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則 ?１、積極健康 ?２、真誠(chéng)可信 ?３、簡(jiǎn)單單純 ?４、獨(dú)具特色 ? （二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式 證明式 生活片斷 音樂(lè) 諧音 借冕播譽(yù) 反向創(chuàng)意
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