市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件_第九章_促銷策略(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-29 04:18:54 本頁(yè)面
【正文】 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷具有較大的靈活性 銷售人員可親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其購(gòu)買心理變化過(guò)程，及時(shí)調(diào)整自己的推銷方法和陳述，適應(yīng)顧客的行為和需要，促進(jìn)最終交易的達(dá)成。人員推銷的選擇性強(qiáng) 銷售人員總帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)其顧客，因而，耗費(fèi)無(wú)效勞動(dòng)較少。 第二節(jié) 促銷方式人員推銷具有完整性 銷售人員不僅訪問(wèn)顧客，傳遞信息，說(shuō)服顧客購(gòu)買，還包括提供各種服務(wù)，達(dá)成實(shí)際的交易。同時(shí)推銷員還承擔(dān)為企業(yè)搜集市場(chǎng)信息的任務(wù)， “營(yíng)銷網(wǎng)也是信息網(wǎng) ”。人員推銷具有公關(guān)作用 推銷人員注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。銷售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題，同時(shí)，也可同他們談及家庭、社交等其他問(wèn)題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼。 第二節(jié) 促銷方式銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu) 每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域。這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致銷售人員的責(zé)任明確。地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系。由于每個(gè)銷售代表只在一個(gè)很小的地理區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，因而旅費(fèi)開(kāi)支相對(duì)較少。產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 銷售人員了解公司產(chǎn)品的重要性，加上生產(chǎn)部門和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多公司按產(chǎn)品線組織其銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)成為了可能。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多時(shí)，按產(chǎn)品專門化組織銷售隊(duì)伍就顯得特別適用。 第二節(jié) 促銷方式市場(chǎng)式結(jié)構(gòu) 企業(yè)常常按行業(yè)或顧客類別來(lái)組織銷售隊(duì)伍。公司對(duì)不同行業(yè)，甚至不同的顧客安排不同的銷售人員。這種市場(chǎng)專門化結(jié)構(gòu)最明顯的好處在于每個(gè)銷售人員對(duì)顧客的特定需要非常熟悉。其缺點(diǎn)是，顧客遍布全國(guó)，銷售人員的旅行開(kāi)支很大。復(fù)合式結(jié)構(gòu) 公司在一個(gè)廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷多種產(chǎn)品時(shí)，將以上幾種組織銷售隊(duì)伍的方法混合起來(lái)使用。 第二節(jié) 促銷方式銷售隊(duì)伍報(bào)酬薪金制 即固定工資制。其優(yōu)點(diǎn)是提供給銷售人員穩(wěn)定的收入，使他們更愿意去完成非銷售活動(dòng)，并非用刺激來(lái)增加對(duì)顧客的銷售。從公司的眼光來(lái)看，它們使管理簡(jiǎn)單化并降低了銷售隊(duì)伍的流動(dòng)性。傭金制 即按銷售額或利潤(rùn)額的一定比例獲取傭金。此計(jì)劃吸引了更好的銷售人員，提供了更多的激勵(lì)，減少了監(jiān)督和控制銷售的成本。第二節(jié) 促銷方式混合制 將薪金制和傭金制結(jié)合起來(lái)，計(jì)劃取得兩者的優(yōu)點(diǎn)和減少兩者的缺點(diǎn)。激勵(lì)穩(wěn)定 第二節(jié) 促銷方式三、營(yíng)業(yè)推廣 （銷售促進(jìn) Sale Promotion） 包括各種多樣屬于短期性的刺激工具，用于刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)在于它是一種非經(jīng)常性和無(wú)規(guī)則的促銷活動(dòng)，能有效地刺激早期需求，短期效果比較明顯。 如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由（ reason)，那么營(yíng)業(yè)推廣則提供了購(gòu)買的刺激 (incentive)。n 第二節(jié) 促銷方式特征：信息 產(chǎn)品刺激 誘導(dǎo) 興趣邀請(qǐng) 參與 交易 第二節(jié) 促銷方式營(yíng)業(yè)推廣的工具消費(fèi)者促銷： 樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還，減價(jià)，贈(zèng)品，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，產(chǎn)品陳列和示范交易促銷： 購(gòu)買折讓，廣告和展示折扣，免費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和銷售人員促銷： 貿(mào)易展覽會(huì)，銷售員競(jìng)賽和特色廣告 絕大多數(shù)組織，包括一些非盈利機(jī)構(gòu)，都運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣工具。主要的營(yíng)業(yè)推廣工具主要的營(yíng)業(yè)推廣工具 第二節(jié) 促銷方式四、公共關(guān)系（ PR） 一個(gè)公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且它也要與大量的對(duì)它感興趣的公眾建立關(guān)系。 公共關(guān)系是指企業(yè)面向社會(huì)公眾所做的一切宣傳聯(lián)系活動(dòng)。這里所說(shuō)的公眾，既包括企業(yè)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、政府部門、新聞機(jī)構(gòu)、科研單位及高等院校。 第二節(jié) 促銷方式公共關(guān)系的內(nèi)容宣傳性公共關(guān)系： 企業(yè)利用出版物媒介傳播有商業(yè)價(jià)值的新聞或通過(guò)廣播、電臺(tái)等對(duì)企業(yè)或商品作有益的報(bào)道。一般由第三者撰寫報(bào)道文字，企業(yè)不付費(fèi)。服務(wù)性公共關(guān)系： 企業(yè)向顧客或公眾提供各種服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的理解，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。如提供產(chǎn)品保證質(zhì)量的可靠性服務(wù)，及時(shí)性服務(wù)，指導(dǎo)性服務(wù)，售后服務(wù)。 第二節(jié) 促銷方式社會(huì)活動(dòng)性公共關(guān)系： 以各種社會(huì)活動(dòng)為主而開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)。如召開(kāi)座談會(huì)，開(kāi)業(yè)慶典，周年活動(dòng)，贊助文化、教育、體育等各種社會(huì)公益活動(dòng)。 開(kāi)展公共關(guān)系的主要目的在于爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的支持，提企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，公共關(guān)系活動(dòng)不是著眼于企業(yè)的短期利益，而是著眼于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)心，著眼于社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的支持。公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。 主要公關(guān)工具 思考題解釋下列術(shù)語(yǔ)銷售促進(jìn)
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