市場(chǎng)營銷學(xué)課件_第九章_促銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 員對(duì)顧客的特定需要非常熟悉。第二節(jié) 促銷方式混合制 將薪金制和傭金制結(jié)合起來，計(jì)劃取得兩者的優(yōu)點(diǎn)和減少兩者的缺點(diǎn)。 第二節(jié) 促銷方式公共關(guān)系的內(nèi)容宣傳性公共關(guān)系： 企業(yè)利用出版物媒介傳播有商業(yè)價(jià)值的新聞或通過廣播、電臺(tái)等對(duì)企業(yè)或商品作有益的報(bào)道。 主要公關(guān)工具 思考題解釋下列術(shù)語銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、推式策略、拉式策略、通知廣告、說服廣告簡述信息溝通的過程。 一月 2101:24:0901:24Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/28 1:24:0901:24:0928 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 28 一月 20231:24:09 上午 01:24:09一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/28 1:24:0901:24:0928 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 開展公共關(guān)系的主要目的在于爭取公眾對(duì)企業(yè)的支持，提企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，公共關(guān)系活動(dòng)不是著眼于企業(yè)的短期利益，而是著眼于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)心，著眼于社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的支持。 公共關(guān)系是指企業(yè)面向社會(huì)公眾所做的一切宣傳聯(lián)系活動(dòng)。傭金制 即按銷售額或利潤額的一定比例獲取傭金。 第二節(jié) 促銷方式市場(chǎng)式結(jié)構(gòu) 企業(yè)常常按行業(yè)或顧客類別來組織銷售隊(duì)伍。人員推銷具有公關(guān)作用 推銷人員注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。班長問：作家應(yīng)征入伍，列隊(duì)開始編班。 第二節(jié) 促銷方式 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平強(qiáng) 50%的廣告活動(dòng)，在另一地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平弱 50%的廣告活動(dòng)。消費(fèi)者反饋法 用來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)籌劃中廣告的反應(yīng)，通常需回答一些問題。產(chǎn)品替代性 在同一商品類中，不同品牌的產(chǎn)品越多，廣告支出越大，因需樹立有差別的形象。n通知廣告 為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。 第一節(jié) 促銷組合產(chǎn)品生命周期階段投入期 廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期 社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時(shí)應(yīng)加入人員推銷；成熟期 提示性廣告，同時(shí)大力開展?fàn)I業(yè)推廣方式，如贈(zèng)品、折扣等；衰退期 少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動(dòng)全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。激發(fā)欲望： 引發(fā)顧客強(qiáng)烈購買欲和對(duì)商品迫切需求。 企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動(dòng)就是促銷。 ——( 英國 )羅杰 展開你想象的翅膀吧！ 第一節(jié) 促銷組合選擇信息傳播媒體n —— 人員（ Personal）渠道： face to face 即時(shí)雙向：推銷人員 相關(guān)群體n —— 非人員（ Nonpersonal）渠道：n 媒體（ Media） : 廣播、電視、印刷n 氣氛（ Atmospheres） : 環(huán)境包裝（如圣誕）n 事件（ Events） :開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)等 第一節(jié) 促銷組合 促銷預(yù)算（ Budget） n 量力而為法：n 銷售比例法：預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)銷售 估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出 按承受能力安排廣告預(yù)算按承受能力安排廣告預(yù)算TS1 TS2 B= TS2⊿⊿ %%⊿⊿ %% 由各產(chǎn)品線的毛利率決定由各產(chǎn)品線的毛利率決定n 競爭對(duì)等法n 銷售單位法B≥ 本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率 B = TS2單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出 單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場(chǎng)資料或本企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 第二節(jié) 促銷方式n 任何形式 雜志、報(bào)紙、廣播、電視、牌樓、車船、瓶罐等?？梢岳帽容^的方式。婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 第二節(jié) 促銷方式實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 有些研究人員利用儀器來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大等情況。 現(xiàn)在越來越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷售效果，而不再僅僅滿足于傳播效果的衡量。有觸及要害，就等于白說。這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致銷售人員的責(zé)任明確。其缺點(diǎn)是，顧客遍布全國，銷售
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