旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件(第九周)(存儲(chǔ)版)
【正文】 驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實(shí)施 確定廣告目標(biāo) 進(jìn)行廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告信息 選擇廣告媒體 評(píng)價(jià)廣告效果 26 （一）旅游廣告目標(biāo)的確定 時(shí)間 勸導(dǎo)型 旅游產(chǎn)品展開(kāi) 競(jìng)爭(zhēng)階段 旅游廣告目標(biāo) 分類(lèi) 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場(chǎng) 開(kāi)拓初始階段 ? 旅游廣告的特點(diǎn)： ? 第一，傳播面廣。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。在旅游產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期時(shí)，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品。 ? 即旅游企業(yè)按照過(guò)去和本年度計(jì)劃的銷(xiāo)售額以一定的百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。 ? 旅游廣告效果的評(píng)價(jià)也是從溝通效果或銷(xiāo)售效果兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試的。 ? 首先，旅游營(yíng)業(yè)推廣是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ? 其次，旅游營(yíng)業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； ? 再次，旅游營(yíng)業(yè)推廣也可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣對(duì)本企業(yè)同類(lèi)旅游產(chǎn)品的威脅。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣。 ? 5．展銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣。 ? (2)選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營(yíng)業(yè)推廣時(shí)限。 ? (一 )旅游公共關(guān)系概述 ? 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。這類(lèi)公共關(guān)系要求旅游企業(yè)樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)思想。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來(lái)源，還能委托收費(fèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，為畢業(yè)生提供工作機(jī)會(huì)。此外，可以選擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)會(huì)議、展覽會(huì)及對(duì)外開(kāi)放接待參觀(guān)、紀(jì)念慶?；顒?dòng)等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達(dá)到頂期效果。 ? 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇： “ 希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專(zhuān)家講一通誰(shuí)也聽(tīng)不懂的名詞，律師再來(lái)一通不是每個(gè)人都能懂的術(shù)語(yǔ)，這些話(huà)可能都沒(méi)有錯(cuò)，但別人聽(tīng)了卻不是滋味。 ? 1．營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) ? 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)包括兩種類(lèi)型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員在辦公室內(nèi)用電話(huà)來(lái)聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來(lái)訪(fǎng)購(gòu)買(mǎi)者和咨詢(xún)者。如各種類(lèi)型的旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)，旅游人員推銷(xiāo)是較為常見(jiàn)的形式。首先，旅游推銷(xiāo)人員應(yīng)靈活運(yùn)用各種技巧引起目標(biāo)顧客對(duì)所推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)他的興趣。 ? 旅游促銷(xiāo)組合是指將旅游廣告、旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷(xiāo)四種方式有機(jī)組合加以綜合應(yīng)用的一種有效的促銷(xiāo)策略。 ? 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況，也影響著促銷(xiāo)手段的選擇。 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷(xiāo)手段的選擇。在每一組促銷(xiāo)手段的組合中，一般都應(yīng)有一個(gè)在某階段作為主體的促銷(xiāo)手段發(fā)揮主要作用，其他促銷(xiāo)手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷(xiāo)策略，形成立體效應(yīng)。而應(yīng)防止兩種以上促銷(xiāo)手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷(xiāo)，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。旅游促銷(xiāo)組合中，四種手段都各自存在著一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)四種手段之間又存在著一定的替代性。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。 ? 旅游促銷(xiāo)策略是旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重要的組成部分。旅游推銷(xiāo)人員在對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行 ’廠(chǎng)解和研究之后，應(yīng)制定推銷(xiāo)計(jì)劃，主要是：確立具體的工作目標(biāo)、選擇推銷(xiāo)的方式和輔助工具、擬定推銷(xiāo)的時(shí)間、預(yù)測(cè)推銷(xiāo)中可能產(chǎn)生的一切問(wèn)題等。近年來(lái)，我國(guó)許多省、市為開(kāi)拓客源市場(chǎng)，派促銷(xiāo)團(tuán)赴主要客源地促銷(xiāo)，也屬丁派員推銷(xiāo)方式。旅游人員推銷(xiāo)與客戶(hù)保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、以及客戶(hù)的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷(xiāo)策略與方法，可以解答客戶(hù)的疑問(wèn)，使買(mǎi)主產(chǎn)生信任感； ? 第三，具有公共關(guān)系的作用。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國(guó)公司大多如此，稍大點(diǎn)兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪(fǎng)稿都要字斟句酌。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒(méi)有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng) ” 、“ 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ” 。 ? 2．確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案 ? 旅游公共關(guān)系活動(dòng)是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的，這就要求運(yùn)用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。顯然，這些公眾包括本國(guó)和外國(guó)學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。這類(lèi)公共關(guān)系可以通過(guò)直接的個(gè)人交際和團(tuán)體交際方式，聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系和化解矛盾，從而建立公眾對(duì)旅游企業(yè)的了解與信賴(lài)。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案，依賴(lài)于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)收到良好的促銷(xiāo)效果。 ? (1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。例如世博會(huì)、青島啤酒節(jié)等。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷(xiāo)商可以購(gòu)買(mǎi)到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。營(yíng)業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類(lèi)是推銷(xiāo)人員。由于對(duì)不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類(lèi)型。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢(shì)。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來(lái)決定廣告預(yù)算的方法。告知型的廣告在開(kāi)拓新市場(chǎng)階段，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的初步需求和樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)
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