【正文】 驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實(shí)施 確定廣告目標(biāo) 進(jìn)行廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告信息 選擇廣告媒體 評價(jià)廣告效果 26 （一）旅游廣告目標(biāo)的確定 時間 勸導(dǎo)型 旅游產(chǎn)品展開 競爭階段 旅游廣告目標(biāo) 分類 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場 開拓初始階段 ? 旅游廣告的特點(diǎn)： ? 第一，傳播面廣。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。在旅游產(chǎn)品進(jìn)入增長期時，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。 ? 即旅游企業(yè)按照過去和本年度計(jì)劃的銷售額以一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開支。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。 ? 旅游廣告效果的評價(jià)也是從溝通效果或銷售效果兩個方面進(jìn)行測試的。 ? 首先，旅游營業(yè)推廣是針對目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場營銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量； ? 其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場的進(jìn)程； ? 再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。 ? 3．競爭營業(yè)推廣。 ? 5．展銷活動營業(yè)推廣。 ? (2)選擇營業(yè)推廣的對象。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營業(yè)推廣時限。 ? (一 )旅游公共關(guān)系概述 ? 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時，所采取的一系列決策和行為。這類公共關(guān)系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來源，還能委托收費(fèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，為畢業(yè)生提供工作機(jī)會。此外，可以選擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動，如新聞發(fā)布會、公關(guān)會議、展覽會及對外開放接待參觀、紀(jì)念慶祝活動等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達(dá)到頂期效果。 ? 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇： “ 希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味。 ? 1．營業(yè)推銷 ? 營業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來訪購買者和咨詢者。如各種類型的旅游訂貨會、旅游交易會、旅游博覽會，旅游人員推銷是較為常見的形式。首先，旅游推銷人員應(yīng)靈活運(yùn)用各種技巧引起目標(biāo)顧客對所推銷旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)他的興趣。 ? 旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機(jī)組合加以綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。 ? 企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時利用時所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。旅游促銷組合中，四種手段都各自存在著一定的優(yōu)勢，同時四種手段之間又存在著一定的替代性。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。 ? 旅游促銷策略是旅游營銷活動重要的組成部分。旅游推銷人員在對相關(guān)情況進(jìn)行 ’廠解和研究之后，應(yīng)制定推銷計(jì)劃，主要是：確立具體的工作目標(biāo)、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時間、預(yù)測推銷中可能產(chǎn)生的一切問題等。近年來，我國許多省、市為開拓客源市場，派促銷團(tuán)赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動機(jī)、以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產(chǎn)生信任感； ? 第三，具有公共關(guān)系的作用。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國公司大多如此，稍大點(diǎn)兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無意義的舉動 ” 、“ 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ” 。 ? 2．確定旅游公共關(guān)系活動的行動方案 ? 旅游公共關(guān)系活動是由一系列活動項(xiàng)目組成的，這就要求運(yùn)用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。顯然，這些公眾包括本國和外國學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。這類公共關(guān)系可以通過直接的個人交際和團(tuán)體交際方式，聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系和化解矛盾，從而建立公眾對旅游企業(yè)的了解與信賴。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開展?fàn)I業(yè)推廣活動，會收到良好的促銷效果。 ? (1)活動的規(guī)模和激勵的程度。例如世博會、青島啤酒節(jié)等。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。由于對不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。告知型的廣告在開拓新市場階段，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的初步需求和樹立良好的市場形象。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會對廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)