【正文】 驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實施 確定廣告目標 進行廣告預算 設計廣告信息 選擇廣告媒體 評價廣告效果 26 （一）旅游廣告目標的確定 時間 勸導型 旅游產品展開 競爭階段 旅游廣告目標 分類 提醒型 旅游產品的 成熟期 告知型 旅游產品市場 開拓初始階段 ? 旅游廣告的特點： ? 第一，傳播面廣。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。在旅游產品進入增長期時，經常采用這種廣告，由于此時競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產品。 ? 即旅游企業(yè)按照過去和本年度計劃的銷售額以一定的百分比來計算和決定廣告開支。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標及為實現應完成的廣告工作任務，然后估算所需費用的總和作為計劃廣告預算數額。 ? 旅游廣告效果的評價也是從溝通效果或銷售效果兩個方面進行測試的。 ? 首先，旅游營業(yè)推廣是針對目標顧客的心理、產品的特點、市場營銷環(huán)境等諸多因素而進行的，具有較強的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標顧客群的廣泛注意，有利于在較短時間內增加旅游產品的銷售量； ? 其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產品進入旅游市場的進程； ? 再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對本企業(yè)同類旅游產品的威脅。 ? 3．競爭營業(yè)推廣。 ? 5．展銷活動營業(yè)推廣。 ? (2)選擇營業(yè)推廣的對象。另一方面，旅游企業(yè)應注意掌握營業(yè)推廣時限。 ? (一 )旅游公共關系概述 ? 旅游公共關系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內部和外部關系時，所采取的一系列決策和行為。這類公共關系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務思想。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來源，還能委托收費培訓項目，為畢業(yè)生提供工作機會。此外，可以選擇多種公關手段進行旅游公關活動，如新聞發(fā)布會、公關會議、展覽會及對外開放接待參觀、紀念慶祝活動等擴大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達到頂期效果。 ? 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇： “ 希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。在奔馳的每次表態(tài)中，技術和律師都是主角，技術專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味。 ? 1．營業(yè)推銷 ? 營業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內部銷售人員在辦公室內用電話來聯系洽談業(yè)務，接待來訪購買者和咨詢者。如各種類型的旅游訂貨會、旅游交易會、旅游博覽會，旅游人員推銷是較為常見的形式。首先，旅游推銷人員應靈活運用各種技巧引起目標顧客對所推銷旅游產品的注意，引發(fā)他的興趣。 ? 旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關系、旅游人員推銷四種方式有機組合加以綜合應用的一種有效的促銷策略。 ? 企業(yè)目標市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。在每一組促銷手段的組合中，一般都應有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現，而且也有利于企業(yè)有重點地實施其促銷策略，形成立體效應。而應防止兩種以上促銷手段同時利用時所可能造成的相互能量抵銷，甚至產生逆向效應。旅游促銷組合中，四種手段都各自存在著一定的優(yōu)勢，同時四種手段之間又存在著一定的替代性。因此提高產品的知名度是很關鍵的。 ? 旅游促銷策略是旅游營銷活動重要的組成部分。旅游推銷人員在對相關情況進行 ’廠解和研究之后，應制定推銷計劃，主要是：確立具體的工作目標、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時間、預測推銷中可能產生的一切問題等。近年來，我國許多省、市為開拓客源市場，派促銷團赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯系，可以在不同環(huán)境下根據不同潛在客戶的需求和購買動機、以及客戶的反應調整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產生信任感； ? 第三，具有公共關系的作用。首先是制度的刻板導致反應的遲緩，德國公司大多如此，稍大點兒的事要報總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無意義的舉動 ” 、“ 不必要且侵害我公司的權益的行為 ” 。 ? 2．確定旅游公共關系活動的行動方案 ? 旅游公共關系活動是由一系列活動項目組成的，這就要求運用相應的策略加以指導。顯然，這些公眾包括本國和外國學生、潛在學生，以及提供這些學生的學校和學院。這類公共關系可以通過直接的個人交際和團體交際方式，聯絡感情、協調關系和化解矛盾，從而建立公眾對旅游企業(yè)的了解與信賴。 ? 旅游企業(yè)有效地實施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預先作好解決所有突發(fā)性事件的準備與安排。旅游企業(yè)選擇一定的契機開展營業(yè)推廣活動，會收到良好的促銷效果。 ? (1)活動的規(guī)模和激勵的程度。例如世博會、青島啤酒節(jié)等。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價格，使旅游者或經銷商可以購買到特定的旅游產品或獲得利益，如折價券、折扣優(yōu)惠等。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。由于對不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應的媒體類型。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預算時比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。 ? 確定旅游廣告預算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據自身的財務狀況來決定廣告預算的方法。告知型的廣告在開拓新市場階段，有利于激發(fā)潛在消費者的初步需求和樹立良好的市場形象。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據美國市場營銷協會定義委員會對廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預算時，應明確其特定的目標及為實現