旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件(第九周)-wenkub.com
2025-03-08 21:54 本頁(yè)面
【正文】 ? 四是合理分配促銷費(fèi)用。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以及該國(guó)家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實(shí)施的契機(jī)。 ? 根據(jù)旅游產(chǎn)品在不同的生命周期階段，采取不同的促銷組合方式如下表所示： ? 旅游產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，使用四種手段的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。對(duì)這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時(shí)尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購(gòu)買頻繁的一般日用消費(fèi)品，購(gòu)買者則比較傾向于品牌偏好，指名購(gòu)買。 ? 旅游促銷組合的運(yùn)用，要達(dá)到既經(jīng)濟(jì)又有效的目的，應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境、促銷預(yù)算、企業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面因素的影響，采取相應(yīng)的組合方式。著眼于旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，旅游推銷人員應(yīng)與顧客保持良好的聯(lián)系，促使他們重復(fù)購(gòu)買或通過(guò)問(wèn)接宣傳為旅游企業(yè)帶來(lái)更多的顧客。其次，旅游推銷人員應(yīng)通過(guò)講解與示范，展示旅游產(chǎn)品的特色及帶給顧客的利益，強(qiáng)化他們的購(gòu)買欲望。 ? 第二，制定推銷計(jì)劃。這種方式的特點(diǎn)是群體集中、接觸面廣、成交量大。一些高級(jí)飯店設(shè)立銷售代表進(jìn)行銷售即屬于這種類型的推銷方式。另一種是旅游企業(yè)其他各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員，在為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)過(guò)程的同時(shí)銷售自身產(chǎn)品的活動(dòng)。這是旅游廣告所不及的，因?yàn)閺V告推銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi)； ? 第二，靈活性。奔馳可能沒(méi)有意識(shí)到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因?yàn)樗麄儗?duì)法律的忠誠(chéng)和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。 ? 奔馳公關(guān)的錯(cuò)位一目了然。 ” 此時(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 ? 在 “ 砸奔事件 ” 中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。 ? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “ 砸奔事件 ” 在國(guó)內(nèi)外凡響不小。在此基礎(chǔ)上，明確公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。此外，大學(xué)還要加強(qiáng)與新聞界的關(guān)系。 ? 一所大學(xué)需要與一系列公眾發(fā)展關(guān)系。 ? 4．社會(huì)型公共關(guān)系 ? 社會(huì)型公共關(guān)系是指通過(guò)與有關(guān)社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，參加發(fā)展社會(huì)計(jì)劃項(xiàng)目，舉辦各種社會(huì)性、文化性或公益性的活動(dòng)來(lái)樹立旅游企業(yè)聲譽(yù)的公共關(guān)系活動(dòng)。 ? 2．交際型公共關(guān)系 ? 交際型公共關(guān)系是指由公關(guān)人員通過(guò)各種社會(huì)交往活動(dòng)，建立廣泛的橫向聯(lián)系，以溝通信息和塑造旅游企業(yè)形象的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。 ? 旅游公共關(guān)系對(duì)于塑造旅游地或旅游企業(yè)富有魅力的公眾形象，提高知名度與美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。另一種方式是在廣告與營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算中，以一定比例費(fèi)用作為推廣方案的預(yù)算。如果推廣時(shí)間較短，許多潛在顧客格由于他們無(wú)法及時(shí)購(gòu)買而不能得到這一好處。 ? (4)選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)和時(shí)限。旅游營(yíng)業(yè)推廣方案中應(yīng)明確可給予激勵(lì)的人員的范圍，可以是目標(biāo)市場(chǎng)中的任何人，也可以有選擇地給予部分人。 ? 為達(dá)到旅游營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的預(yù)期目的，必須制定切實(shí)可行的旅游營(yíng)業(yè)推廣方案，并加強(qiáng)組織實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)工作。是指旅游企業(yè)于特定時(shí)間針對(duì)多數(shù)預(yù)期顧客，以實(shí)際銷售為目的，所進(jìn)行的展示銷售活動(dòng)。旅游企業(yè)通過(guò)具有創(chuàng)新件的活動(dòng)或事情，使自己成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，從而達(dá)到提升旅游企業(yè)形象以及銷售旅游企業(yè)產(chǎn)品的目的。是指在旅游企業(yè)事先控制好的促銷預(yù)算約束下，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等推廣活動(dòng)，提供給旅游消費(fèi)者，旅游中間商、推銷人員贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。 ? 2．優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣。 ? 1．免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣的目的在于吸引潛在旅游消費(fèi)者嘗試購(gòu)買旅游產(chǎn)品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵(lì)旅游者重復(fù)購(gòu)買旅游產(chǎn)品； ? 另一類是旅游中間商。進(jìn)行旅游廣告效果的評(píng)價(jià)，可以衡量廣告費(fèi)用的投入者是否獲得了預(yù)期的效益，明確哪些外部因素是廣告所無(wú)法改變的，以及為修訂廣告計(jì)劃提供依據(jù)。 ? 廣告媒體就是選擇負(fù)載廣告信息的媒體。 ? 運(yùn)用這種方法時(shí)，如果先進(jìn)行成本效益分析，再根據(jù)邊際成本和邊際收益的估算來(lái)確定廣告預(yù)算，則可以收到良好的效果。這種方法計(jì)算簡(jiǎn)便，在實(shí)際運(yùn)用中可以根據(jù)實(shí)際需要加以調(diào)整。其公式為：廣告預(yù)算＝ (計(jì)劃年度銷售額 +上年度銷售額 )／2廣告費(fèi)占銷售額的百分比。 ? 旅游廣告預(yù)算決策是指在一定時(shí)期內(nèi)按銷售額或?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)額的一定比例提取的廣告預(yù)算總額，它主要包括；市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告公司代理費(fèi)等項(xiàng)目。另一方面，也可以來(lái)用勸導(dǎo)型廣告改變旅游消費(fèi)者對(duì)本旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的不利印象。 ? 這種類型的廣告的宣傳重點(diǎn)在于介紹旅游新產(chǎn)品及其特色、通告旅游產(chǎn)品的價(jià)格變化、糾正旅游產(chǎn)品的錯(cuò)誤形象，宣傳旅游地或旅游企業(yè)對(duì)旅游者采取的便利措施等。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。 ? 廣告效果并不是立竿見(jiàn)影的，它往往要在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)才能得以充分體現(xiàn)。 ? 旅游廣告是一種高度公開(kāi)的信息溝通方式，其信息覆蓋的面相當(dāng)大，可以使旅游企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響； ? 第二，間接傳播。 ? 旅游企業(yè)常用的促銷方式主要有旅游廣告、旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種類型。信息傳遞效果的評(píng)估主要通過(guò)向目標(biāo)視聽(tīng)顧客征求意見(jiàn)或者運(yùn)用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行測(cè)試。非人員的信息溝通是指不需要人員接觸或信息反饋的傳播媒介，包括大眾傳播媒介和選擇性的媒介，為強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的氛圍和事件，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報(bào)、節(jié)慶活動(dòng)等。在旅游促鉑活動(dòng)中，信息由信譽(yù)很高的信息源傳播時(shí)，會(huì)有很強(qiáng)的說(shuō)服力。在旅游促銷溝通中，信息組織主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)對(duì)促荊。 ? 2．信息結(jié)構(gòu)。 ? 1．信息內(nèi)容。否則，旅游企業(yè)的促銷活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量的資金和人力，而且收到的效果不理想。 ? 3．特色效應(yīng) ? 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，確定市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)主要目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求，突出企業(yè)在某一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特之處。 ? 2．名牌效應(yīng) ? 與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量存在著事前不可評(píng)估性。
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