旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件(第九周)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開(kāi)付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，通過(guò)各種傳媒媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹(shù)立旅游形象的一種促銷(xiāo)形式。因此，旅游廣告的內(nèi)容和方式對(duì)旅游廣告效果的影響極大； ? 第三，強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力。 28 （二）旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)和選擇 獨(dú)特性 吸引力 可信度 旅游廣告評(píng)估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) （四）旅游廣告信息的表達(dá)： ； 焦點(diǎn) 簡(jiǎn)潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游廣告信息表達(dá)的基本要求 29 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“ 10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放著有 10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。 案例分析 —— 10萬(wàn)美元尋找主人 ? 旅游廣告決策過(guò)程由五個(gè)部分構(gòu)成，即廣告目標(biāo)決策、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告效果評(píng)價(jià)。 ? 這種類(lèi)型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對(duì)某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好。 ? 這種類(lèi)型的廣告主要用于提醒旅游者保持對(duì)本旅游地或旅游企業(yè)及兵旅游產(chǎn)品的記憶，以不斷強(qiáng)化旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在旅游者心中的形象，以提高旅游企業(yè)的知名度。這種方式中，旅游廣告支出多少與銷(xiāo)售收入之間沒(méi)有關(guān)系，它主要適用于小型旅游企業(yè)和臨時(shí)的廣告開(kāi)支，其缺點(diǎn)在于未考慮企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的需要，往往難以便廣告工作制定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。 ? 即以每條旅游線路或每個(gè)旅游項(xiàng)目來(lái)分?jǐn)倧V告費(fèi)。運(yùn)用這種方法進(jìn)行廣告預(yù)算，要考慮企業(yè)間的實(shí)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等方面的差別，避免盲目惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ? 廣告信息決策一般通過(guò)廣告信息的制作、廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇、廣告信息的表達(dá)二個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。各類(lèi)媒體都有其適應(yīng)性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點(diǎn)如下表所示： ? 進(jìn)行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標(biāo)顧客的視聽(tīng)習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告信息的特點(diǎn)、費(fèi)用水平的因素，以正確選擇媒體的類(lèi)型及傳播時(shí)間。旅游營(yíng)業(yè)推廣是以非常規(guī)性和非周期性的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強(qiáng)烈的刺激性，短程效益明顯。營(yíng)業(yè)推廣的目的在于鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。例如某旅游景點(diǎn)在某特殊的日子免收門(mén)票或免費(fèi)贈(zèng)送游客有關(guān)景點(diǎn)介紹的 VCD光盤(pán)等。這種折價(jià)讓利的促銷(xiāo)方式，可以使旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商獲得實(shí)惠，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的十分廣泛。 ? 4．節(jié)慶事件營(yíng)業(yè)推廣。這種營(yíng)業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。如小國(guó)旅游國(guó)內(nèi)交易博覽會(huì)、華中旅游博覽會(huì)等。旅游營(yíng)業(yè)推廣方案必須通過(guò)成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營(yíng)業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵(lì)目的經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。旅游企業(yè)必須明確通過(guò)什么途徑向目標(biāo)顧客傳達(dá)營(yíng)業(yè)推廣方案。例如我國(guó)航空公司在寒暑假期對(duì)師生購(gòu)買(mǎi)機(jī)票提供六折優(yōu)惠。 ? (5)確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算方案。旅游營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)完成后，還需要通過(guò)對(duì)其效果的評(píng)估來(lái)檢驗(yàn)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，主要的衡量方法有：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變動(dòng)分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究法。 ? 宣傳型公共關(guān)系對(duì)內(nèi)一船借助內(nèi)部刊物進(jìn)行宣傳。 ? 3．服務(wù)型公共關(guān)系 ? 服務(wù)到公共關(guān)系是指旅游企業(yè)為社會(huì)公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹(shù)立良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。 ? 5．征詢(xún)型公共關(guān)系 ? 征詢(xún)型公共關(guān)系是指通過(guò)來(lái)集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立公眾監(jiān)督電話等方式，為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供客觀依據(jù)．以不斷完善企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式。同時(shí)，這所大學(xué)還要考慮到它的教職員工和所在的社區(qū)，還有資金來(lái)源，如地方當(dāng)局、政府、研究機(jī)構(gòu)等。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)出版物則可以接觸到有專(zhuān)業(yè)興趣的人，甚至某行業(yè)內(nèi)的決策者。在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，要求旅游企業(yè)要樹(shù)立 “ 以人為本 ” 的思想．做到尊重人、理解人、愛(ài)護(hù)人，對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；要求旅游企業(yè)要堅(jiān)持實(shí)事求是與真誠(chéng)合作的公關(guān)態(tài)度，去改善與社會(huì)公眾的關(guān)系；要求旅游企業(yè)應(yīng)考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有放眼未來(lái)的戰(zhàn)略眼光。 ? 而在 3月 25日，梅賽德斯 —— 奔馳 (中國(guó) )有限公司總裁麥基樂(lè)對(duì)他的失敗公關(guān)做出檢討： “ 與客戶(hù)溝通缺乏技巧 ” 。幾頂大帽子蓋下，又沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。因?yàn)檎f(shuō)來(lái)令人難以置信：這個(gè)世界頂級(jí)品牌的汽車(chē)公司，在中國(guó)居然沒(méi)有聘用一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，當(dāng)然就更沒(méi)有 “ 危機(jī)處理小組 ” 和 “ 危機(jī)對(duì)策中心 ” 之類(lèi)的機(jī)構(gòu)。 ? 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。 ? 第一，針對(duì)性。旅游人員進(jìn)行推銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)際也是代表旅游企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。 ? 2．派員推銷(xiāo) ? 派員推銷(xiāo)是指旅游企業(yè)派專(zhuān)職推銷(xiāo)人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、宣傳材料及相關(guān)資料走訪客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的方式。 ? 3．會(huì)議推銷(xiāo) ? 會(huì)議推銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷(xiāo)方式。即查找有關(guān)旅游市場(chǎng)狀況的信息，明確推銷(xiāo)對(duì)象，了解推銷(xiāo)對(duì)象的旅游消費(fèi)需求狀況和支付能力狀況等。 ? 2．推銷(xiāo)過(guò)程 ? 旅游推銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備，就要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽，通過(guò)推銷(xiāo)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。最后，旅游推銷(xiāo)人員應(yīng)把握時(shí)機(jī)，幫助目標(biāo)顧客做出最后選擇，促成交易，并完成成交手續(xù)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游促銷(xiāo)活動(dòng)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，日益呈現(xiàn)出了豐富性、多元化的特點(diǎn)。如價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購(gòu)買(mǎi)者往往傾向于理智性購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的效果比較明顯。因?yàn)橄鄬?duì)于人員推銷(xiāo)，其平均個(gè)別成本比較低；而目標(biāo)市場(chǎng)的面若比較窄且又相對(duì)集中，人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對(duì)成本則可能大大提高。因此，為實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，旅游企業(yè)應(yīng)綜合考慮影響組合的因素，根據(jù)實(shí)際需要協(xié)調(diào)使用各種手段，以制定出理想的促銷(xiāo)組合策略。 ? 一是促銷(xiāo)手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷(xiāo)手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。 ? 三是有主有次，形成立體效應(yīng)。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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