【正文】 于品牌偏好，指名購買。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。如一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實(shí)施的契機(jī)。 ? 旅游促銷組合的運(yùn)用，要達(dá)到既經(jīng)濟(jì)又有效的目的，應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境、促銷預(yù)算、企業(yè)特征、競爭狀況等多方面因素的影響，采取相應(yīng)的組合方式。這種方式的特點(diǎn)是群體集中、接觸面廣、成交量大。奔馳可能沒有意識(shí)到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因?yàn)樗麄儗?duì)法律的忠誠和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。 ? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “ 砸奔事件 ” 在國內(nèi)外凡響不小。 ? 4．社會(huì)型公共關(guān)系 ? 社會(huì)型公共關(guān)系是指通過與有關(guān)社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，參加發(fā)展社會(huì)計(jì)劃項(xiàng)目，舉辦各種社會(huì)性、文化性或公益性的活動(dòng)來樹立旅游企業(yè)聲譽(yù)的公共關(guān)系活動(dòng)。如果推廣時(shí)間較短，許多潛在顧客格由于他們無法及時(shí)購買而不能得到這一好處。是指旅游企業(yè)于特定時(shí)間針對(duì)多數(shù)預(yù)期顧客，以實(shí)際銷售為目的，所進(jìn)行的展示銷售活動(dòng)。 ? 1．免費(fèi)營業(yè)推廣。 ? 運(yùn)用這種方法時(shí)，如果先進(jìn)行成本效益分析，再根據(jù)邊際成本和邊際收益的估算來確定廣告預(yù)算，則可以收到良好的效果。另一方面，也可以來用勸導(dǎo)型廣告改變旅游消費(fèi)者對(duì)本旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的不利印象。 ? 旅游廣告是一種高度公開的信息溝通方式，其信息覆蓋的面相當(dāng)大，可以使旅游企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響； ? 第二，間接傳播。在旅游促鉑活動(dòng)中，信息由信譽(yù)很高的信息源傳播時(shí)，會(huì)有很強(qiáng)的說服力。否則，旅游企業(yè)的促銷活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量的資金和人力，而且收到的效果不理想。 ? 第二．刺激需求。即在擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費(fèi)者傳播的宣傳主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷部分。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需費(fèi)用的總額，同時(shí)根據(jù)個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和促銷可能帶來的銷售利潤、以及競爭對(duì)手的促銷費(fèi)用開支狀況等制定出促銷總體預(yù)算。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。由于對(duì)不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。 ? (1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。顯然，這些公眾包括本國和外國學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無意義的舉動(dòng) ” 、“ 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ” 。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動(dòng)機(jī)、以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產(chǎn)生信任感； ? 第三，具有公共關(guān)系的作用。旅游推銷人員在對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行 ’廠解和研究之后，應(yīng)制定推銷計(jì)劃，主要是：確立具體的工作目標(biāo)、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時(shí)間、預(yù)測(cè)推銷中可能產(chǎn)生的一切問題等。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。 ? 旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機(jī)組合加以綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。如各種類型的旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)，旅游人員推銷是較為常見的形式。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個(gè)人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯(cuò)，但別人聽了卻不是滋味。此外，可以選擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)會(huì)議、展覽會(huì)及對(duì)外開放接待參觀、紀(jì)念慶?；顒?dòng)等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達(dá)到頂期效果。這類公共關(guān)系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營業(yè)推廣時(shí)限。 ? 5．展銷活動(dòng)營業(yè)推廣。 ? 首先，旅游營業(yè)推廣是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)營銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量； ? 其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； ? 再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對(duì)本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。在旅游產(chǎn)品進(jìn)入增長期時(shí)，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時(shí)競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。 456 一、旅游廣告 旅游廣告策略 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 報(bào)刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 繼續(xù) 456 二、旅游廣告策略的實(shí)施步驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實(shí)施 確定廣告目標(biāo) 進(jìn)行廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告信息 選擇廣告媒體 評(píng)價(jià)廣告效果 26 （一）旅游廣告目標(biāo)的確定 時(shí)間 勸導(dǎo)型 旅游產(chǎn)品展開 競爭階段 旅游廣告目標(biāo) 分類 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場(chǎng) 開拓初始階段 ? 旅游廣告的特點(diǎn)： ? 第一，傳播面廣。即信息的發(fā)送者。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游者與潛在旅游消費(fèi)者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素進(jìn)行研究，作為確立溝通目標(biāo)的前提條件。即通過