旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件(第九周)-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 21:54本頁(yè)面
【正文】 往具有新聞性強(qiáng)、可信度較高、影響面寬，以及推廣旅游地、旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的形象快的特點(diǎn)。 ? 1．宣傳型公共關(guān)系 ? 宣傳型公共關(guān)系即旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種傳播媒介如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等向社會(huì)公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會(huì)印象與輿論環(huán)境。 ? (一 )旅游公共關(guān)系概述 ? 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算方案，一種是根據(jù)營(yíng)業(yè)推廣的方式計(jì)算其總費(fèi)用。而若推廣時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)引起企業(yè)開支過大和降低刺激購(gòu)買的力度，給旅游者造成長(zhǎng)期降價(jià)的假象。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營(yíng)業(yè)推廣時(shí)限。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)收到良好的促銷效果。各種推廣媒介信息傳達(dá)范圍不同，所需費(fèi)用不同，因而需要旅游企業(yè)權(quán)衡利弊，選擇有效的推廣途徑。 ? (3)決定營(yíng)業(yè)推廣媒介。 ? (2)選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。 ? (1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。這種營(yíng)業(yè)推廣方式對(duì)于促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。展銷活動(dòng)的時(shí)間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息．并有專人講解與示范。 ? 5．展銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣。例如世博會(huì)、青島啤酒節(jié)等。是指利用節(jié)日或某一事件進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的方法。競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣中的抽獎(jiǎng)和兌獎(jiǎng)都是為了吸引旅游消費(fèi)者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴(kuò)大銷售量。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購(gòu)買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。這種營(yíng)業(yè)推廣方式的刺激和吸引強(qiáng)度大，旅游者也十分樂于接受。是指旅游購(gòu)買者免費(fèi)獲得旅游企業(yè)贈(zèng)給的某 ? 種特定物品或利益。 ? 首先，旅游營(yíng)業(yè)推廣是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量； ? 其次，旅游營(yíng)業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； ? 再次，旅游營(yíng)業(yè)推廣也可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣對(duì)本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。營(yíng)業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。 ? 一類是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者。 ? (一 )旅游營(yíng)業(yè)推廣概述 ? 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費(fèi)者盡量購(gòu)買或者大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。 ? 旅游廣告效果的評(píng)價(jià)也是從溝通效果或銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試的。由于對(duì)不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。具體內(nèi)容可參見本章第一部分。 ? 廣告信息決策就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢(shì)。其公式為：廣告預(yù)算＝ [上年廣告費(fèi)／上年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )] 計(jì)劃年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )。 ? 這種方法可以便旅游企業(yè)管理者根據(jù)單位廣告費(fèi)用、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的營(yíng)銷問題，其缺陷在于廣告費(fèi)用支出的比率的確定存在隨意性，并且忽視了在不同地區(qū)和產(chǎn)品間分配預(yù)算的實(shí)際需要。 ? 即旅游企業(yè)按照過去和本年度計(jì)劃的銷售額以一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開支。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。提醒型廣告往往在旅游產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)被采用，它的作用在于使旅游者確信自己的選擇正確，并刺激老顧客重復(fù)消費(fèi)的欲望。因此，勸導(dǎo)型廣告主要用于同類旅游產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)的階段，可以表現(xiàn)為進(jìn)攻型，也可以表現(xiàn)為防守型。在旅游產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期時(shí)，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。告知型的廣告在開拓新市場(chǎng)階段，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的初步需求和樹立良好的市場(chǎng)形象。 ? 根據(jù)廣告的溝通對(duì)象和銷售目標(biāo)的不同，廣告目標(biāo)可分為以下三種類型。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。 ? 由于在利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段方面廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因而與其他促銷形式相比，旅游廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力； ? 第四，效果的滯后性。 ? 旅游廣告是通過傳播媒體進(jìn)行宣傳介紹、廣告主與廣告的接受者不直接見面。 456 一、旅游廣告 旅游廣告策略 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 報(bào)刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 繼續(xù) 456 二、旅游廣告策略的實(shí)施步驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實(shí)施 確定廣告目標(biāo) 進(jìn)行廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告信息 選擇廣告媒體 評(píng)價(jià)廣告效果 26 （一）旅游廣告目標(biāo)的確定 時(shí)間 勸導(dǎo)型 旅游產(chǎn)品展開 競(jìng)爭(zhēng)階段 旅游廣告目標(biāo) 分類 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場(chǎng) 開拓初始階段 ? 旅游廣告的特點(diǎn)： ? 第一，傳播面廣。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。這就要求旅游企業(yè)要及時(shí)協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通活動(dòng)，進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整，通過加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷溝通過程的管理以不斷地提高溝通的效果。銷售效果的評(píng)估則主要通過試驗(yàn)法來測(cè)試促銷帶來銷售額的增長(zhǎng)狀況。 456 影響旅游促銷組合的因素 影響因素 產(chǎn)品性質(zhì)
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