旅游市場營銷學(xué)課件(第九周)-免費閱讀
【正文】 ? 三是有主有次，形成立體效應(yīng)。因此，為實現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，旅游企業(yè)應(yīng)綜合考慮影響組合的因素，根據(jù)實際需要協(xié)調(diào)使用各種手段，以制定出理想的促銷組合策略。對于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游促銷活動在實踐中不斷創(chuàng)新，日益呈現(xiàn)出了豐富性、多元化的特點。 ? 2．推銷過程 ? 旅游推銷人員經(jīng)過充分準備，就要與目標(biāo)顧客進行接洽，通過推銷說服顧客購買旅游產(chǎn)品。 ? 3．會議推銷 ? 會議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會議介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷方式。旅游人員進行推銷的過程，實際也是代表旅游企業(yè)進行公關(guān)活動的一個組成部分。 ? 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在進行公關(guān)活動過程中，要求旅游企業(yè)要樹立 “ 以人為本 ” 的思想．做到尊重人、理解人、愛護人，對公眾負責(zé)、對社會負責(zé)；要求旅游企業(yè)要堅持實事求是與真誠合作的公關(guān)態(tài)度，去改善與社會公眾的關(guān)系；要求旅游企業(yè)應(yīng)考慮企業(yè)長遠利益，有放眼未來的戰(zhàn)略眼光。同時，這所大學(xué)還要考慮到它的教職員工和所在的社區(qū)，還有資金來源，如地方當(dāng)局、政府、研究機構(gòu)等。 ? 3．服務(wù)型公共關(guān)系 ? 服務(wù)到公共關(guān)系是指旅游企業(yè)為社會公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好形象的公共關(guān)系活動。旅游營業(yè)推廣活動完成后，還需要通過對其效果的評估來檢驗推廣促銷活動是否達到預(yù)期目標(biāo)，主要的衡量方法有：銷售業(yè)績變動分析、消費者行為分析、消費者調(diào)查、實驗研究法。例如我國航空公司在寒暑假期對師生購買機票提供六折優(yōu)惠。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵目的經(jīng)費的數(shù)量。這種營業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。這種折價讓利的促銷方式，可以使旅游消費者或經(jīng)銷商獲得實惠，在現(xiàn)實中運用的十分廣泛。營業(yè)推廣的目的在于鼓勵推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。各類媒體都有其適應(yīng)性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點如下表所示： ? 進行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標(biāo)顧客的視聽習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點、廣告信息的特點、費用水平的因素，以正確選擇媒體的類型及傳播時間。運用這種方法進行廣告預(yù)算，要考慮企業(yè)間的實力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等方面的差別，避免盲目惡性競爭。這種方式中，旅游廣告支出多少與銷售收入之間沒有關(guān)系，它主要適用于小型旅游企業(yè)和臨時的廣告開支，其缺點在于未考慮企業(yè)銷售目標(biāo)的需要，往往難以便廣告工作制定長遠計劃。 ? 這種類型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好。 28 （二）旅游廣告信息的制作、評價和選擇 獨特性 吸引力 可信度 旅游廣告評估的三個標(biāo)準 （四）旅游廣告信息的表達： ； 焦點 簡潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游廣告信息表達的基本要求 29 某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“ 10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放著有 10萬美元，在不弄響警報的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動全城。 ” ? 旅游廣告則是指出旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒媒體向目標(biāo)市場的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。 ? 由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略，以有效地開展促銷活動。 ? 4．信息源。旅游信息的內(nèi)容應(yīng)有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達符合旅游者追求利益的有關(guān)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟性、價值或功能的信息。 確定目標(biāo) 視聽顧客 管理和協(xié)調(diào)總的 營銷溝通過程 確定信息 溝通目標(biāo) 衡量 促銷成果 設(shè)計信息 確定 促銷組合 選擇信息 溝通渠道 提出 促銷預(yù)算 ? 旅游促銷應(yīng)當(dāng)有明確的視聽顧客，包括旅游產(chǎn)品的潛在購買者及旅游者。 ? 根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應(yīng)： ? 1． “ 注意力 ” 效應(yīng) ? 在激烈的旅游市場競爭中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對目標(biāo)市場和公眾，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動中吸引過來。 5 促銷方式 廣 告 公共關(guān)系 推銷展示 交易會 展銷會 媒體廣告 戶外廣告 展銷活動 節(jié)慶事件 有獎銷售 新聞事件 公益活動 報告演講 人員推銷 銷售促進 ? 旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為： ? 第一，傳播信息。即通過旅游促銷活動使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息。同時，也可以擴大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費需求和引起更多潛在旅游消費者的關(guān)注。旅游企業(yè)應(yīng)對旅游者與潛在旅游消費者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟實力等因素進行研究，作為確立溝通目標(biāo)的前提條件。如關(guān)于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時度假產(chǎn)品價格的優(yōu)惠性的相關(guān)信息等 i也可以是感性吸引，即通過激起人們某種特殊的感情來推動其購買，如渲染沙漠之旅的神秘。即信息的發(fā)送者。 456 影響旅游促銷組合的因素 影響因素 產(chǎn)品性質(zhì) 市場狀況 產(chǎn)品生命 周期 促銷目標(biāo) 企業(yè)狀況 19 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 拉式策略 推式策略 制定促銷組合策略 ? 信息傳播者必須對其執(zhí)行的促銷活動對目標(biāo)視聽顧客產(chǎn)生的影響程度進行評估，主要包括信息傳遞效果的評估與銷售效果的評估。 456 一、旅游廣告 旅游廣告策略 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 報刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 繼續(xù) 456 二、旅游廣告策略的實施步
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