旅游市場(chǎng)營銷學(xué)課件(第九周)-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 三是有主有次，形成立體效應(yīng)。因此，為實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，旅游企業(yè)應(yīng)綜合考慮影響組合的因素，根據(jù)實(shí)際需要協(xié)調(diào)使用各種手段，以制定出理想的促銷組合策略。對(duì)于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游促銷活動(dòng)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，日益呈現(xiàn)出了豐富性、多元化的特點(diǎn)。 ? 2．推銷過程 ? 旅游推銷人員經(jīng)過充分準(zhǔn)備，就要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽，通過推銷說服顧客購買旅游產(chǎn)品。 ? 3．會(huì)議推銷 ? 會(huì)議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷方式。旅游人員進(jìn)行推銷的過程，實(shí)際也是代表旅游企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。 ? 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)過程中，要求旅游企業(yè)要樹立 “ 以人為本 ” 的思想．做到尊重人、理解人、愛護(hù)人，對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；要求旅游企業(yè)要堅(jiān)持實(shí)事求是與真誠合作的公關(guān)態(tài)度，去改善與社會(huì)公眾的關(guān)系；要求旅游企業(yè)應(yīng)考慮企業(yè)長遠(yuǎn)利益，有放眼未來的戰(zhàn)略眼光。同時(shí)，這所大學(xué)還要考慮到它的教職員工和所在的社區(qū)，還有資金來源，如地方當(dāng)局、政府、研究機(jī)構(gòu)等。 ? 3．服務(wù)型公共關(guān)系 ? 服務(wù)到公共關(guān)系是指旅游企業(yè)為社會(huì)公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。旅游營業(yè)推廣活動(dòng)完成后，還需要通過對(duì)其效果的評(píng)估來檢驗(yàn)推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，主要的衡量方法有：銷售業(yè)績變動(dòng)分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究法。例如我國航空公司在寒暑假期對(duì)師生購買機(jī)票提供六折優(yōu)惠。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵(lì)目的經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。這種營業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。這種折價(jià)讓利的促銷方式，可以使旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商獲得實(shí)惠，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的十分廣泛。營業(yè)推廣的目的在于鼓勵(lì)推銷人員開拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。各類媒體都有其適應(yīng)性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點(diǎn)如下表所示： ? 進(jìn)行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標(biāo)顧客的視聽習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告信息的特點(diǎn)、費(fèi)用水平的因素，以正確選擇媒體的類型及傳播時(shí)間。運(yùn)用這種方法進(jìn)行廣告預(yù)算，要考慮企業(yè)間的實(shí)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等方面的差別，避免盲目惡性競(jìng)爭。這種方式中，旅游廣告支出多少與銷售收入之間沒有關(guān)系，它主要適用于小型旅游企業(yè)和臨時(shí)的廣告開支，其缺點(diǎn)在于未考慮企業(yè)銷售目標(biāo)的需要，往往難以便廣告工作制定長遠(yuǎn)計(jì)劃。 ? 這種類型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對(duì)某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好。 28 （二）旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)和選擇 獨(dú)特性 吸引力 可信度 旅游廣告評(píng)估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) （四）旅游廣告信息的表達(dá)： ； 焦點(diǎn) 簡潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游廣告信息表達(dá)的基本要求 29 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“ 10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放著有 10萬美元，在不弄響警報(bào)的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。 ” ? 旅游廣告則是指出旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。 ? 由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略，以有效地開展促銷活動(dòng)。 ? 4．信息源。旅游信息的內(nèi)容應(yīng)有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達(dá)符合旅游者追求利益的有關(guān)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或功能的信息。 確定目標(biāo) 視聽顧客 管理和協(xié)調(diào)總的 營銷溝通過程 確定信息 溝通目標(biāo) 衡量 促銷成果 設(shè)計(jì)信息 確定 促銷組合 選擇信息 溝通渠道 提出 促銷預(yù)算 ? 旅游促銷應(yīng)當(dāng)有明確的視聽顧客，包括旅游產(chǎn)品的潛在購買者及旅游者。 ? 根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應(yīng)： ? 1． “ 注意力 ” 效應(yīng) ? 在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和公眾，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)中吸引過來。 5 促銷方式 廣 告 公共關(guān)系 推銷展示 交易會(huì) 展銷會(huì) 媒體廣告 戶外廣告 展銷活動(dòng) 節(jié)慶事件 有獎(jiǎng)銷售 新聞事件 公益活動(dòng) 報(bào)告演講 人員推銷 銷售促進(jìn) ? 旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為： ? 第一，傳播信息。即通過旅游促銷活動(dòng)使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息。同時(shí)，也可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費(fèi)需求和引起更多潛在旅游消費(fèi)者的關(guān)注。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游者與潛在旅游消費(fèi)者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素進(jìn)行研究，作為確立溝通目標(biāo)的前提條件。如關(guān)于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時(shí)度假產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠性的相關(guān)信息等 i也可以是感性吸引，即通過激起人們某種特殊的感情來推動(dòng)其購買，如渲染沙漠之旅的神秘。即信息的發(fā)送者。 456 影響旅游促銷組合的因素 影響因素 產(chǎn)品性質(zhì) 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品生命 周期 促銷目標(biāo) 企業(yè)狀況 19 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費(fèi)者 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費(fèi)者 拉式策略 推式策略 制定促銷組合策略 ? 信息傳播者必須對(duì)其執(zhí)行的促銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)視聽顧客產(chǎn)生的影響程度進(jìn)行評(píng)估，主要包括信息傳遞效果的評(píng)估與銷售效果的評(píng)估。 456 一、旅游廣告 旅游廣告策略 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 報(bào)刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 繼續(xù) 456 二、旅游廣告策略的實(shí)施步
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