旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件(第九周)(已修改)
2025-03-18 21:54 本頁(yè)面
【正文】 ? 學(xué)習(xí)目的： ●掌握旅游促銷的含義與功能 ●了解旅游促銷的溝通過(guò)程 ●掌握四類旅游促銷方式的概念 與實(shí)施 ●掌握旅游促銷的策略 ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容： ? 旅游促銷概述 ? ●旅游促銷的含義與功能 ? ●旅游促銷與溝通過(guò)程 ? 旅游促銷方式 ? ●旅游廣告 ? ●旅游營(yíng)業(yè)推廣 ? ●旅游公共關(guān)系 ? ●旅游人員推銷 ? 旅游促銷策略 ? ●旅游促銷組合策略 ? ●旅游主題促銷策略 ? ●墨西哥 CP模式 旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ，不僅需要高效迅捷的旅游營(yíng)銷渠道 ，合理的產(chǎn)品定價(jià)和高質(zhì)量的旅游產(chǎn) 品．還需要符合旅游企業(yè)自身特點(diǎn)需 要的有效的旅游促銷策略。旅游促銷 手段包括有人員營(yíng)銷、業(yè)務(wù)推廣、廣 告、公共關(guān)系促銷等，有效的旅游促 銷策略就是這四種手段的有效整合。 ? 一、旅游促銷的含義和功能 ? 旅游促銷 (tourist promotion)，是旅游企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)療效溝通，從而影響旅游者購(gòu)買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。 5 促銷方式 廣 告 公共關(guān)系 推銷展示 交易會(huì) 展銷會(huì) 媒體廣告 戶外廣告 展銷活動(dòng) 節(jié)慶事件 有獎(jiǎng)銷售 新聞事件 公益活動(dòng) 報(bào)告演講 人員推銷 銷售促進(jìn) ? 旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為： ? 第一，傳播信息。即通過(guò)旅游促銷活動(dòng)使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息。 ? 第二．刺激需求。即旅游企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)加深旅游者對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，喚起旅游者消費(fèi)需求，通過(guò)勸說(shuō)和提示旅游者購(gòu)買有關(guān)旅游產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 ? 第三，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游促銷通過(guò)對(duì)同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化傳遞，使旅游者意識(shí)到所宣傳的旅游產(chǎn)品的特殊效用和優(yōu)勢(shì)。 ? 第四，樹立良好形象。即在擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。 ? 根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應(yīng)： ? 1． “ 注意力 ” 效應(yīng) ? 在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和公眾，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)中吸引過(guò)來(lái)。同時(shí)，也可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費(fèi)需求和引起更多潛在旅游消費(fèi)者的關(guān)注。 ? 2．名牌效應(yīng) ? 與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量存在著事前不可評(píng)估性。而我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)上，一些旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以令消費(fèi)者滿意。因此，建立企業(yè)品牌．提高企業(yè)信譽(yù)度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面要通過(guò)內(nèi)部管理與控制提高質(zhì)量；另一方面，要盡量運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的長(zhǎng)期性持續(xù)性的宣傳，以獲取名牌效應(yīng)。 ? 3．特色效應(yīng) ? 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，確定市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)主要目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求，突出企業(yè)在某一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特之處。這就需要采用合適的促銷策賂，在消費(fèi)者心目中建立對(duì)本企業(yè)的鮮明的形象，從而增進(jìn)企業(yè)與顧客間的了解與溝通。 確定目標(biāo) 視聽顧客 管理和協(xié)調(diào)總的 營(yíng)銷溝通過(guò)程 確定信息 溝通目標(biāo) 衡量 促銷成果 設(shè)計(jì)信息 確定 促銷組合 選擇信息 溝通渠道 提出 促銷預(yù)算 ? 旅游促銷應(yīng)當(dāng)有明確的視聽顧客，包括旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者及旅游者。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游者與潛在旅游消費(fèi)者不同的需求、態(tài)度、購(gòu)買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素進(jìn)行研究，作為確立溝通目標(biāo)的前提條件。否則，旅游企業(yè)的促銷活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量的資金和人力，而且收到的效果不理想。 ? 明確目標(biāo)視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標(biāo)視聽顧客的何種反應(yīng)，即目標(biāo)視聽顧客對(duì)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢(shì)。下表中反映了消費(fèi)者反應(yīng)階段的模式。 ? 旅游促銷中設(shè)計(jì)信息主要涉及四方面的內(nèi)容，即信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息組織、信息源。 ? 1．信息內(nèi)容。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費(fèi)者傳播的宣傳主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷部分。旅游信息的內(nèi)容應(yīng)有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達(dá)符合旅游者追求利益的有關(guān)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或功能的信息。如關(guān)于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時(shí)度假產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠性的相關(guān)信息等 i也可以是感性吸引，即通過(guò)激起人們某種特殊的感情來(lái)推動(dòng)其購(gòu)買，如渲染沙漠之旅的神秘。 ? 2．信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)主要包括有描述順序信息結(jié)構(gòu)、一對(duì)二爭(zhēng)論信息結(jié)構(gòu)、得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)三種形式。描述順序信息結(jié)構(gòu)，是指在引出問(wèn)題時(shí)，旅游企業(yè)可以采取把關(guān)鍵的論點(diǎn)放在開頭或結(jié)尾兩種不同方式闡述有關(guān)信息內(nèi)容；一對(duì)二爭(zhēng)論信息結(jié)構(gòu)，是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽(yù)該產(chǎn)品或是同時(shí)提及它的某些缺點(diǎn)的方式來(lái)傳遞有關(guān)信息；得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)，是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結(jié)論或者將結(jié)論留給公眾自己總結(jié)這兩種不同方式的來(lái)進(jìn)行信息的溝通。 ? 3．信息組織。在旅游促銷溝通中，信息組織主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)對(duì)促荊。告的標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，廣告廣播時(shí)的音質(zhì)與音量，以及促銷人員體態(tài)語(yǔ)言等方面因素的處理與組織過(guò)程。 ? 4．信息源。即信息的發(fā)送者。在旅游促鉑活動(dòng)中，信息由信譽(yù)很高的信息源傳播時(shí)，會(huì)有很強(qiáng)的說(shuō)服力。 ? 旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。其中，人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標(biāo)視聽顧客之間直接地或者通過(guò)電話、電視傳媒或者書信等方式進(jìn)行旅游信息的溝通。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關(guān)專家或社會(huì)上其他人員與目標(biāo)購(gòu)買者所做的接觸。非人員的信息溝通是指不需要人員接觸或信息反饋的傳播媒介，包括大眾傳播媒介和選擇性的媒介，為強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的氛圍和事件，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報(bào)、節(jié)慶活動(dòng)等。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需費(fèi)用的總額，同時(shí)根據(jù)個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和促銷可能帶來(lái)的銷售利潤(rùn)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用開支狀況等制定出促銷總體預(yù)算。 ? 由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推
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