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旅游市場營銷學課件(第九周)(已修改)

2025-03-18 21:54 本頁面
 

【正文】 ? 學習目的: ●掌握旅游促銷的含義與功能 ●了解旅游促銷的溝通過程 ●掌握四類旅游促銷方式的概念 與實施 ●掌握旅游促銷的策略 ? 學習內(nèi)容: ? 旅游促銷概述 ? ●旅游促銷的含義與功能 ? ●旅游促銷與溝通過程 ? 旅游促銷方式 ? ●旅游廣告 ? ●旅游營業(yè)推廣 ? ●旅游公共關系 ? ●旅游人員推銷 ? 旅游促銷策略 ? ●旅游促銷組合策略 ? ●旅游主題促銷策略 ? ●墨西哥 CP模式 旅游企業(yè)在進行旅游市場營銷活動中 ,不僅需要高效迅捷的旅游營銷渠道 ,合理的產(chǎn)品定價和高質(zhì)量的旅游產(chǎn) 品.還需要符合旅游企業(yè)自身特點需 要的有效的旅游促銷策略。旅游促銷 手段包括有人員營銷、業(yè)務推廣、廣 告、公共關系促銷等,有效的旅游促 銷策略就是這四種手段的有效整合。 ? 一、旅游促銷的含義和功能 ? 旅游促銷 (tourist promotion),是旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段,向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務的有關信息,以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場療效溝通,從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。 5 促銷方式 廣 告 公共關系 推銷展示 交易會 展銷會 媒體廣告 戶外廣告 展銷活動 節(jié)慶事件 有獎銷售 新聞事件 公益活動 報告演講 人員推銷 銷售促進 ? 旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為: ? 第一,傳播信息。即通過旅游促銷活動使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務的有關信息。 ? 第二.刺激需求。即旅游企業(yè)通過促銷活動加深旅游者對相關旅游產(chǎn)品的認識,喚起旅游者消費需求,通過勸說和提示旅游者購買有關旅游產(chǎn)品,達到擴大銷售的目的。 ? 第三,強化競爭優(yōu)勢。旅游促銷通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強化傳遞,使旅游者意識到所宣傳的旅游產(chǎn)品的特殊效用和優(yōu)勢。 ? 第四,樹立良好形象。即在擴大旅游產(chǎn)品銷售的同時,樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象,從而為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造有利條件。 ? 根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用,旅游促銷具有以下效應: ? 1. “ 注意力 ” 效應 ? 在激烈的旅游市場競爭中,旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略,針對目標市場和公眾,選擇適當?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式,才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動中吸引過來。同時,也可以擴大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度,從而激發(fā)旅游者的消費需求和引起更多潛在旅游消費者的關注。 ? 2.名牌效應 ? 與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同,旅游產(chǎn)品的質(zhì)量存在著事前不可評估性。而我國目前的旅游市場上,一些旅游企業(yè)的服務質(zhì)量難以令消費者滿意。因此,建立企業(yè)品牌.提高企業(yè)信譽度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關鍵。一方面要通過內(nèi)部管理與控制提高質(zhì)量;另一方面,要盡量運用廣告、公共關系等手段,加強對企業(yè)形象的長期性持續(xù)性的宣傳,以獲取名牌效應。 ? 3.特色效應 ? 在進行市場調(diào)查分析,確定市場定位的基礎上,旅游企業(yè)應針對主要目標顧客群的消費需求,突出企業(yè)在某一領域的核心競爭力與獨特之處。這就需要采用合適的促銷策賂,在消費者心目中建立對本企業(yè)的鮮明的形象,從而增進企業(yè)與顧客間的了解與溝通。 確定目標 視聽顧客 管理和協(xié)調(diào)總的 營銷溝通過程 確定信息 溝通目標 衡量 促銷成果 設計信息 確定 促銷組合 選擇信息 溝通渠道 提出 促銷預算 ? 旅游促銷應當有明確的視聽顧客,包括旅游產(chǎn)品的潛在購買者及旅游者。旅游企業(yè)應對旅游者與潛在旅游消費者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟實力等因素進行研究,作為確立溝通目標的前提條件。否則,旅游企業(yè)的促銷活動不僅耗費大量的資金和人力,而且收到的效果不理想。 ? 明確目標視聽顧客及其特征以后,旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標視聽顧客的何種反應,即目標視聽顧客對旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢。下表中反映了消費者反應階段的模式。 ? 旅游促銷中設計信息主要涉及四方面的內(nèi)容,即信息內(nèi)容、信息結構、信息組織、信息源。 ? 1.信息內(nèi)容。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費者傳播的宣傳主題、構思或獨特的推銷部分。旅游信息的內(nèi)容應有吸引力,這種吸引可以是理性吸引,即傳達符合旅游者追求利益的有關旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟性、價值或功能的信息。如關于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹,分時度假產(chǎn)品價格的優(yōu)惠性的相關信息等 i也可以是感性吸引,即通過激起人們某種特殊的感情來推動其購買,如渲染沙漠之旅的神秘。 ? 2.信息結構。信息結構主要包括有描述順序信息結構、一對二爭論信息結構、得出結論信息結構三種形式。描述順序信息結構,是指在引出問題時,旅游企業(yè)可以采取把關鍵的論點放在開頭或結尾兩種不同方式闡述有關信息內(nèi)容;一對二爭論信息結構,是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽該產(chǎn)品或是同時提及它的某些缺點的方式來傳遞有關信息;得出結論信息結構,是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結論或者將結論留給公眾自己總結這兩種不同方式的來進行信息的溝通。 ? 3.信息組織。在旅游促銷溝通中,信息組織主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)對促荊。告的標題、文稿、插圖和顏色,廣告廣播時的音質(zhì)與音量,以及促銷人員體態(tài)語言等方面因素的處理與組織過程。 ? 4.信息源。即信息的發(fā)送者。在旅游促鉑活動中,信息由信譽很高的信息源傳播時,會有很強的說服力。 ? 旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。其中,人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標視聽顧客之間直接地或者通過電話、電視傳媒或者書信等方式進行旅游信息的溝通。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標購買者所做的接觸。非人員的信息溝通是指不需要人員接觸或信息反饋的傳播媒介,包括大眾傳播媒介和選擇性的媒介,為強化購買者對產(chǎn)品的了解而設計的氛圍和事件,如報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報、節(jié)慶活動等。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預算時,應明確其特定的目標及為實現(xiàn)這些目標所需費用的總額,同時根據(jù)個企業(yè)的經(jīng)濟實力和促銷可能帶來的銷售利潤、以及競爭對手的促銷費用開支狀況等制定出促銷總體預算。 ? 由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推
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