【正文】 作性。這類公共關系有助于旅游企業(yè)了解影響潛在顧客購買的障礙性因素，有利于旅游企業(yè)改進與完善營鉑工作中的不足之處。這類公共關系所傳播的信息往往具有新聞性強、可信度較高、影響面寬，以及推廣旅游地、旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的形象快的特點。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營業(yè)推廣預算方案，一種是根據(jù)營業(yè)推廣的方式計算其總費用。各種推廣媒介信息傳達范圍不同，所需費用不同，因而需要旅游企業(yè)權衡利弊，選擇有效的推廣途徑。這種營業(yè)推廣方式對于促進旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。是指利用節(jié)日或某一事件進行營業(yè)推廣活動的方法。這種營業(yè)推廣方式的刺激和吸引強度大，旅游者也十分樂于接受。 ? 一類是潛在旅游消費者和旅游者。具體內(nèi)容可參見本章第一部分。其公式為：廣告預算＝ [上年廣告費／上年推銷路線數(shù) (項目 )] 計劃年推銷路線數(shù) (項目 )。提醒型廣告往往在旅游產(chǎn)品進入成熟期時被采用，它的作用在于使旅游者確信自己的選擇正確，并刺激老顧客重復消費的欲望。 ? 根據(jù)廣告的溝通對象和銷售目標的不同，廣告目標可分為以下三種類型。 ? 由于在利用聲音、色彩、影像等藝術和技術手段方面廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而與其他促銷形式相比，旅游廣告具有更強的表現(xiàn)力和吸引力； ? 第四，效果的滯后性。這就要求旅游企業(yè)要及時協(xié)調(diào)營銷溝通活動，進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調(diào)整，通過加強對營銷溝通過程的管理以不斷地提高溝通的效果。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標購買者所做的接觸。 ? 3．信息組織。 ? 旅游促銷中設計信息主要涉及四方面的內(nèi)容，即信息內(nèi)容、信息結構、信息組織、信息源。一方面要通過內(nèi)部管理與控制提高質(zhì)量；另一方面，要盡量運用廣告、公共關系等手段，加強對企業(yè)形象的長期性持續(xù)性的宣傳，以獲取名牌效應。旅游促銷通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強化傳遞，使旅游者意識到所宣傳的旅游產(chǎn)品的特殊效用和優(yōu)勢。? 學習目的： ●掌握旅游促銷的含義與功能 ●了解旅游促銷的溝通過程 ●掌握四類旅游促銷方式的概念 與實施 ●掌握旅游促銷的策略 ? 學習內(nèi)容： ? 旅游促銷概述 ? ●旅游促銷的含義與功能 ? ●旅游促銷與溝通過程 ? 旅游促銷方式 ? ●旅游廣告 ? ●旅游營業(yè)推廣 ? ●旅游公共關系 ? ●旅游人員推銷 ? 旅游促銷策略 ? ●旅游促銷組合策略 ? ●旅游主題促銷策略 ? ●墨西哥 CP模式 旅游企業(yè)在進行旅游市場營銷活動中 ，不僅需要高效迅捷的旅游營銷渠道 ，合理的產(chǎn)品定價和高質(zhì)量的旅游產(chǎn) 品．還需要符合旅游企業(yè)自身特點需 要的有效的旅游促銷策略。 ? 第三，強化競爭優(yōu)勢。因此，建立企業(yè)品牌．提高企業(yè)信譽度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關鍵。下表中反映了消費者反應階段的模式。描述順序信息結構，是指在引出問題時，旅游企業(yè)可以采取把關鍵的論點放在開頭或結尾兩種不同方式闡述有關信息內(nèi)容；一對二爭論信息結構，是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽該產(chǎn)品或是同時提及它的某些缺點的方式來傳遞有關信息；得出結論信息結構，是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結論或者將結論留給公眾自己總結這兩種不同方式的來進行信息的溝通。其中，人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標視聽顧客之間直接地或者通過電話、電視傳媒或者書信等方式進行旅游信息的溝通。 ? 旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程，因此旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整、旅游市場環(huán)境的變化都會影響到旅游促銷的實施與執(zhí)行。因此，旅游廣告的內(nèi)容和方式對旅游廣告效果的影響極大； ? 第三，強烈的表現(xiàn)力和吸引力。 案例分析 —— 10萬美元尋找主人 ? 旅游廣告決策過程由五個部分構成，即廣告目標決策、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告效果評價。 ? 這種類型的廣告主要用于提醒旅游者保持對本旅游地或旅游企業(yè)及兵旅游產(chǎn)品的記憶，以不斷強化旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在旅游者心中的形象，以提高旅游企業(yè)的知名度。 ? 即以每條旅游線路或每個旅游項目來分攤廣告費。 ? 廣告信息決策一般通過廣告信息的制作、廣告信息的評價與選擇、廣告信息的表達二個步驟來實現(xiàn)。旅游營業(yè)推廣是以非常規(guī)性和非周期性的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強烈的刺激性，短程效益明顯。例如某旅游景點在某特殊的日子免收門票或免費贈送游客有關景點介紹的 VCD光盤等。 ? 4．節(jié)慶事件營業(yè)推廣。如小國旅游國內(nèi)交易博覽會、華中旅游博覽會等。旅游企業(yè)必須明確通過什么途徑向目標顧客傳達營業(yè)推廣方案。 ? (5)確定營業(yè)推廣預算方案。 ? 宣傳型公共關系對內(nèi)一船借助內(nèi)部刊物進行宣傳。 ? 5．征詢型公共關系 ? 征詢型公共關系是指通過來集信息、輿論調(diào)查、民意測驗、設立公眾監(jiān)督電話等方式，為旅游企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供客觀依據(jù)．以不斷完善企業(yè)形象的公關活動模式。同時，專業(yè)出版物則可以接觸到有專業(yè)興趣的人，甚至某行業(yè)內(nèi)的決策者。 ? 而在 3月 25日，梅賽德斯 —— 奔馳 (中國 )有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關做出檢討： “ 與客戶溝通缺乏技巧 ” 。因為說來令人難以置信：這個世界頂級品牌的汽車公司，在中國居然沒有聘用一家專業(yè)的公關公司，當然就更沒有 “ 危機處理小組 ” 和 “ 危機對策中心 ” 之類的機構。 ? 第一，針對性。 ? 2．派員推銷 ? 派員推銷是指旅游企業(yè)派專職推銷人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的說明書、宣傳材料及相關資料走訪客戶進行推銷的方式。即查找有關旅游市場狀況的信息，明確推銷對象，了解推銷對象的旅游消費需求狀況和支付能力狀況等。最后，旅游推銷人員應把握時機，幫助目標顧客做出最后選擇，促成交易，并完成成交手續(xù)。如價格昂貴、購買風險較大的耐用消費品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買。因為相對于人員推銷，其平均個別成本比較低；而目標市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。 ? 一是促銷手段的組合應緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標，應以營銷目標的最佳實現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH