市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件產(chǎn)品策略(更新版)
【正文】 列空間1/28/2023 50 零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品線（分類(lèi)）品牌策略： 根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型或質(zhì)量分別建立品牌進(jìn)行管理的策略，是 “統(tǒng) ”和 “分 ”相結(jié)合的一種策略，兼收個(gè)別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)部分回避了上述兩種策略的缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)： 能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)216。① 功能主張例： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” “康師傅方便面，香噴噴好吃看得見(jiàn) ” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手 ”② 質(zhì)量主張例： “樂(lè)百氏純凈水， 27層凈化 ” “時(shí)速 60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車(chē)?yán)锬苈?tīng)到鐘表聲 ”1/28/2023 29③ 情感主張例： “娃哈哈純凈水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，讓人想家 ”④ 理念主張例： “海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” “全心全意小天鵝 ” “喝牛奶、喝新鮮、喝營(yíng)養(yǎng) ” “你喝的不僅是飲料，它還是一種能量 ”企業(yè)理念消費(fèi)理念1/28/2023 30C、品牌象征識(shí)別 —— 體驗(yàn)識(shí)別 品牌象征是一種高級(jí)的品牌心理識(shí)別。216。 “ 摩黛絲 ” 是適合各年齡的中性名字，而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。這可能由于美的、摩登等字眼已過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。v“產(chǎn)品概念 ”是 “品牌立意 ”的基礎(chǔ)。216。 B、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。1/28/2023 11產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)策略投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷(xiāo)售額和利潤(rùn)1/28/2023 12 特點(diǎn)： 產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，成本高、銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略224。 產(chǎn)品線的深度： 產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。銷(xiāo)售224。 雙向延伸，即原來(lái)定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展 。一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。（ 2）成長(zhǎng)期 A、適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，加快發(fā)展，形成規(guī)模。 A、集中策略 B、持續(xù)策略 C、收縮策略 D、停止策略 （ 4）衰退期1/28/2023 16+ 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的商品或勞務(wù)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，更重要的是其傳播的價(jià)值、文化和個(gè)性。 如：快樂(lè)的，穩(wěn)重的，時(shí)尚的v “產(chǎn)品概念 ”是指產(chǎn)品的基本屬性是什么。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易記住，結(jié)果， “ 美的適” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差。 “ 絲 ” 只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。因?yàn)榭紤]到女性用衛(wèi)生棉的期間長(zhǎng)，從青春期一直可到 50歲左右。 品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。例： 杉杉西服 ——“ 不要太瀟灑 ” 李寧牌運(yùn)動(dòng)服 ——“ 一切皆有可能 ”1/28/2023 28多樣化： 把最想說(shuō)的話或消費(fèi)者最?lèi)?ài)聽(tīng)得話講出來(lái)。 宣傳的連續(xù)性v 可口可樂(lè)善做廣告揚(yáng)名 v 康巴斯石英鐘錯(cuò)誤的廣告決策1/28/2023 36216。A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。例子： GE、 “娃哈哈 ”1/28/2023 39216?！昂栃∩裢?”、 ”海爾小王子 ”1/28/2023 41一、包裝的作用 保護(hù)商品 美化商品 促進(jìn)銷(xiāo)售 增加利潤(rùn) 便于儲(chǔ)存、攜帶和運(yùn)輸?shù)谌?jié) 包裝策略1/28/2023 42A、運(yùn)輸包裝（ Packing在眾多被選方案中選出最佳方案的過(guò)程，這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)評(píng)估。試在超市中選取某類(lèi)商品，對(duì)其包裝進(jìn)行比較分析。 。 一月 21一月 2101:24:2701:24:27January 28, 2023l 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2101:24:2701:24Jan2128Jan21l 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的
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