市場營銷學(xué)課件產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽
【正文】 個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 避免惡性競爭216。 專業(yè)特色 —— 海飛絲1/28/2023 31品牌形象一致性原則案例 A： 品牌形象一致的作品可口可樂標(biāo)志、名稱、字體、顏色讓我們一起來分享 大眾的、正宗的品牌主張品牌視覺品牌象征張?jiān)?biāo)志傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?古老的，有文化的品牌主張品牌視覺品牌象征1/28/2023 32大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實(shí)用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠到永遠(yuǎn) 可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征1/28/2023 33案例 B： 品牌形象的不一致和缺失品牌主張品牌視覺品牌象征孔府家酒標(biāo)志、名稱、字體孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主張品牌視覺品牌象征長城葡萄酒標(biāo)志、名稱、字體民族的，自豪的1/28/2023 34競爭品牌假冒產(chǎn)品品牌危機(jī)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù) —— 注冊商標(biāo)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)三、品牌保護(hù)1/28/2023 35 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)216。① 功能主張例： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” “康師傅方便面，香噴噴好吃看得見 ” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手 ”② 質(zhì)量主張例： “樂百氏純凈水， 27層凈化 ” “時(shí)速 60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車?yán)锬苈牭界姳砺?”1/28/2023 29③ 情感主張例： “娃哈哈純凈水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，讓人想家 ”④ 理念主張例： “海爾，真誠到永遠(yuǎn) ” “全心全意小天鵝 ” “喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng) ” “你喝的不僅是飲料，它還是一種能量 ”企業(yè)理念消費(fèi)理念1/28/2023 30C、品牌象征識別 —— 體驗(yàn)識別 品牌象征是一種高級的品牌心理識別。 所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性。216。216。 “ 摩黛絲 ” 是適合各年齡的中性名字，而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性。而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。結(jié)果， “ 夢的絲 ”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這可能由于美的、摩登等字眼已過多過濫，沒有特殊之處。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。v“產(chǎn)品概念 ”是 “品牌立意 ”的基礎(chǔ)。商標(biāo) ——Trademark224。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。216。 A、市場改進(jìn)：發(fā)展產(chǎn)品的新用途 /開辟新地域市場/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客 /刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場。 B、強(qiáng)化質(zhì)量意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。1/28/2023 11產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場策略投入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額曲線利潤曲線時(shí)間銷售額和利潤1/28/2023 12 特點(diǎn)： 產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，成本高、銷量增長緩慢，無利甚至虧損。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略224。縮減產(chǎn)品組合 :包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。 產(chǎn)品線的深度： 產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。l 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合l 品牌策略l 包裝策略第六章 產(chǎn)品策略1/28/2023 1掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。銷售224。224。1/28/2023 7例：例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 紙巾象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人汰漬 佳潔士 科克斯 露膚 粉撲奇爾 洗污 旗幟奧克多 佳美 絕頂格尼 爵士波德 保潔凈卓夫特 海岸達(dá)詩 玉蘭油時(shí)代1/28
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