【文章內(nèi)容簡介】 式為：廣告預(yù)算＝ [上年廣告費(fèi)／上年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )] 計(jì)劃年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )。這種方法計(jì)算簡便，在實(shí)際運(yùn)用中可以根據(jù)實(shí)際需要加以調(diào)整。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。運(yùn)用這種方法進(jìn)行廣告預(yù)算，要考慮企業(yè)間的實(shí)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等方面的差別，避免盲目惡性競爭。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。 ? 運(yùn)用這種方法時(shí)，如果先進(jìn)行成本效益分析，再根據(jù)邊際成本和邊際收益的估算來確定廣告預(yù)算，則可以收到良好的效果。 ? 廣告信息決策就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。 ? 廣告信息決策一般通過廣告信息的制作、廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇、廣告信息的表達(dá)二個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。具體內(nèi)容可參見本章第一部分。 ? 廣告媒體就是選擇負(fù)載廣告信息的媒體。由于對(duì)不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。各類媒體都有其適應(yīng)性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點(diǎn)如下表所示： ? 進(jìn)行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標(biāo)顧客的視聽習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告信息的特點(diǎn)、費(fèi)用水平的因素，以正確選擇媒體的類型及傳播時(shí)間。 ? 旅游廣告效果的評(píng)價(jià)也是從溝通效果或銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行測試的。進(jìn)行旅游廣告效果的評(píng)價(jià)，可以衡量廣告費(fèi)用的投入者是否獲得了預(yù)期的效益，明確哪些外部因素是廣告所無法改變的，以及為修訂廣告計(jì)劃提供依據(jù)。 ? (一 )旅游營業(yè)推廣概述 ? 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費(fèi)者盡量購買或者大量購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。旅游營業(yè)推廣是以非常規(guī)性和非周期性的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強(qiáng)烈的刺激性，短程效益明顯。 ? 一類是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者。營業(yè)推廣的目的在于吸引潛在旅游消費(fèi)者嘗試購買旅游產(chǎn)品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵(lì)旅游者重復(fù)購買旅游產(chǎn)品； ? 另一類是旅游中間商。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。營業(yè)推廣的目的在于鼓勵(lì)推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。 ? 首先，旅游營業(yè)推廣是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場營銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量； ? 其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場的進(jìn)程； ? 再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對(duì)本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。 ? 1．免費(fèi)營業(yè)推廣。是指旅游購買者免費(fèi)獲得旅游企業(yè)贈(zèng)給的某 ? 種特定物品或利益。例如某旅游景點(diǎn)在某特殊的日子免收門票或免費(fèi)贈(zèng)送游客有關(guān)景點(diǎn)介紹的 VCD光盤等。這種營業(yè)推廣方式的刺激和吸引強(qiáng)度大，旅游者也十分樂于接受。 ? 2．優(yōu)惠營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。這種折價(jià)讓利的促銷方式，可以使旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商獲得實(shí)惠，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的十分廣泛。 ? 3．競爭營業(yè)推廣。是指在旅游企業(yè)事先控制好的促銷預(yù)算約束下，通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等推廣活動(dòng)，提供給旅游消費(fèi)者，旅游中間商、推銷人員贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。競賽營業(yè)推廣中的抽獎(jiǎng)和兌獎(jiǎng)都是為了吸引旅游消費(fèi)者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴(kuò)大銷售量。 ? 4．節(jié)慶事件營業(yè)推廣。是指利用節(jié)日或某一事件進(jìn)行營業(yè)推廣活動(dòng)的方法。旅游企業(yè)通過具有創(chuàng)新件的活動(dòng)或事情，使自己成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，從而達(dá)到提升旅游企業(yè)形象以及銷售旅游企業(yè)產(chǎn)品的目的。例如世博會(huì)、青島啤酒節(jié)等。這種營業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。 ? 5．展銷活動(dòng)營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)于特定時(shí)間針對(duì)多數(shù)預(yù)期顧客，以實(shí)際銷售為目的，所進(jìn)行的展示銷售活動(dòng)。展銷活動(dòng)的時(shí)間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場應(yīng)提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息．并有專人講解與示范。如小國旅游國內(nèi)交易博覽會(huì)、華中旅游博覽會(huì)等。這種營業(yè)推廣方式對(duì)于促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。 ? 為達(dá)到旅游營業(yè)推廣活動(dòng)的預(yù)期目的，必須制定切實(shí)可行的旅游營業(yè)推廣方案，并加強(qiáng)組織實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)工作。 ? (1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵(lì)目的經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。 ? (2)選擇營業(yè)推廣的對(duì)象。旅游營業(yè)推廣方案中應(yīng)明確可給予激勵(lì)的人員的范圍，可以是目標(biāo)市場中的任何人，也可以有選擇地給予部分人。 ? (3)決定營業(yè)推廣媒介。旅游企業(yè)必須明確通過什么途徑向目標(biāo)顧客傳達(dá)營業(yè)推廣方案。各種推廣媒介信息傳達(dá)范圍不同，所需費(fèi)用不同，因而需要旅游企業(yè)權(quán)衡利弊，選擇有效的推廣途徑。 ? (4)選擇營業(yè)推廣時(shí)機(jī)和時(shí)限。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)收到良好的促銷效果。例如我國航空公司在寒暑假期對(duì)師生購買機(jī)票提供六折優(yōu)惠。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營業(yè)推廣時(shí)限。如果推廣時(shí)間較短，許多潛在顧客格由于他們無法及時(shí)購買而不能得到這一好處。而若推廣時(shí)間過長，就會(huì)引起企業(yè)開支過大和降低刺激購買的力度，給旅游者造成長期降價(jià)的假象。 ? (5)確定營業(yè)推廣預(yù)算方案。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營業(yè)推廣預(yù)算方案，一種是根據(jù)營業(yè)推廣的方式計(jì)算其總費(fèi)用。另一種方式是在廣告與營業(yè)推廣的總預(yù)算中，以一定比例費(fèi)用作為推廣方案的預(yù)算。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。旅游營業(yè)推廣活動(dòng)完成后，還需要通過對(duì)其效果的評(píng)估來檢驗(yàn)推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，主要的衡量方法有：銷售業(yè)績變動(dòng)分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究法。 ? (一 )旅游公共關(guān)系概述 ? 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。 ? 旅游公共關(guān)系對(duì)于塑造旅游地或旅游企業(yè)富有魅力的公眾形象，提高知名度與美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場競爭力具有重要的作用。 ? 1．宣傳型公共關(guān)系 ?