旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件(第九周)-wenkub
2023-03-29 21:54:50 本頁面
【正文】 ? 第四，樹立良好形象。 ? 第二．刺激需求。旅游促銷 手段包括有人員營(yíng)銷、業(yè)務(wù)推廣、廣 告、公共關(guān)系促銷等，有效的旅游促 銷策略就是這四種手段的有效整合。 ? 一、旅游促銷的含義和功能 ? 旅游促銷 (tourist promotion)，是旅游企業(yè)通過各種營(yíng)銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)療效溝通，從而影響旅游者購(gòu)買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。即旅游企業(yè)通過促銷活動(dòng)加深旅游者對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，喚起旅游者消費(fèi)需求，通過勸說和提示旅游者購(gòu)買有關(guān)旅游產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。即在擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。而我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)上，一些旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以令消費(fèi)者滿意。這就需要采用合適的促銷策賂，在消費(fèi)者心目中建立對(duì)本企業(yè)的鮮明的形象，從而增進(jìn)企業(yè)與顧客間的了解與溝通。 ? 明確目標(biāo)視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標(biāo)視聽顧客的何種反應(yīng)，即目標(biāo)視聽顧客對(duì)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢(shì)。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費(fèi)者傳播的宣傳主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷部分。信息結(jié)構(gòu)主要包括有描述順序信息結(jié)構(gòu)、一對(duì)二爭(zhēng)論信息結(jié)構(gòu)、得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)三種形式。告的標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，廣告廣播時(shí)的音質(zhì)與音量，以及促銷人員體態(tài)語言等方面因素的處理與組織過程。 ? 旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需費(fèi)用的總額，同時(shí)根據(jù)個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和促銷可能帶來的銷售利潤(rùn)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用開支狀況等制定出促銷總體預(yù)算。銷售效果的評(píng)估則主要通過試驗(yàn)法來測(cè)試促銷帶來銷售額的增長(zhǎng)狀況。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 ? 旅游廣告是通過傳播媒體進(jìn)行宣傳介紹、廣告主與廣告的接受者不直接見面。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。告知型的廣告在開拓新市場(chǎng)階段，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的初步需求和樹立良好的市場(chǎng)形象。因此，勸導(dǎo)型廣告主要用于同類旅游產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)的階段，可以表現(xiàn)為進(jìn)攻型，也可以表現(xiàn)為防守型。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。 ? 這種方法可以便旅游企業(yè)管理者根據(jù)單位廣告費(fèi)用、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的營(yíng)銷問題，其缺陷在于廣告費(fèi)用支出的比率的確定存在隨意性，并且忽視了在不同地區(qū)和產(chǎn)品間分配預(yù)算的實(shí)際需要。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢(shì)。 ? 廣告信息決策就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。由于對(duì)不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。 ? (一 )旅游營(yíng)業(yè)推廣概述 ? 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費(fèi)者盡量購(gòu)買或者大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。是指旅游購(gòu)買者免費(fèi)獲得旅游企業(yè)贈(zèng)給的某 ? 種特定物品或利益。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購(gòu)買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣中的抽獎(jiǎng)和兌獎(jiǎng)都是為了吸引旅游消費(fèi)者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴(kuò)大銷售量。例如世博會(huì)、青島啤酒節(jié)等。展銷活動(dòng)的時(shí)間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息．并有專人講解與示范。 ? (1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。 ? (3)決定營(yíng)業(yè)推廣媒介。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)收到良好的促銷效果。而若推廣時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)引起企業(yè)開支過大和降低刺激購(gòu)買的力度，給旅游者造成長(zhǎng)期降價(jià)的假象。 ? 旅游企業(yè)有效地實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。 ? 1．宣傳型公共關(guān)系 ? 宣傳型公共關(guān)系即旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種傳播媒介如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等向社會(huì)公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會(huì)印象與輿論環(huán)境。這類公共關(guān)系可以通過直接的個(gè)人交際和團(tuán)體交際方式，聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系和化解矛盾，從而建立公眾對(duì)旅游企業(yè)的了解與信賴。這類公共關(guān)系一般以參加與旅游有關(guān)的大型文化與體育影響最為顯著。顯然，這些公眾包括本國(guó)和外國(guó)學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。當(dāng)?shù)孛襟w幫助大學(xué)成為鄰近社區(qū)的一部分，全國(guó)媒體幫助它擴(kuò)大對(duì)外影響。 ? 2．確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案 ? 旅游公共關(guān)系活動(dòng)是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的，這就要求運(yùn)用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。不久前，一家國(guó)際著名的公關(guān)公司總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，這是一個(gè)完全失敗的危機(jī)公關(guān)案例，危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無意義的舉動(dòng) ” 、“ 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ” 。 ? 其實(shí)，公關(guān)業(yè)人士在譏笑奔馳的處理不當(dāng)時(shí)，也對(duì)這種結(jié)果絲亳不感到意外，甚至認(rèn)為 “ 這是遲早要發(fā)生的事 ” 。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國(guó)公司大多如此，稍大點(diǎn)兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。 ? (一 )旅游人員推銷的含義與特點(diǎn) ? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以亡可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產(chǎn)生信任感； ? 第三，具有公共關(guān)系的作用。因此，從廣義上講，旅游業(yè)的全體人員都是推銷員，他們依靠良好的服務(wù)接待技巧，滿足顧客的需求。近年來，我國(guó)許多省、市為開拓客源市場(chǎng)，派促銷團(tuán)赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。 ? 1
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