旅游市場營銷學(xué)課件(第九周)-wenkub
2023-03-29 21:54:50 本頁面
【正文】 ? 第四，樹立良好形象。 ? 第二．刺激需求。旅游促銷 手段包括有人員營銷、業(yè)務(wù)推廣、廣 告、公共關(guān)系促銷等，有效的旅游促 銷策略就是這四種手段的有效整合。 ? 一、旅游促銷的含義和功能 ? 旅游促銷 (tourist promotion)，是旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場療效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。即旅游企業(yè)通過促銷活動加深旅游者對相關(guān)旅游產(chǎn)品的認識，喚起旅游者消費需求，通過勸說和提示旅游者購買有關(guān)旅游產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。即在擴大旅游產(chǎn)品銷售的同時，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造有利條件。而我國目前的旅游市場上，一些旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以令消費者滿意。這就需要采用合適的促銷策賂，在消費者心目中建立對本企業(yè)的鮮明的形象，從而增進企業(yè)與顧客間的了解與溝通。 ? 明確目標視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標視聽顧客的何種反應(yīng)，即目標視聽顧客對旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費者傳播的宣傳主題、構(gòu)思或獨特的推銷部分。信息結(jié)構(gòu)主要包括有描述順序信息結(jié)構(gòu)、一對二爭論信息結(jié)構(gòu)、得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)三種形式。告的標題、文稿、插圖和顏色，廣告廣播時的音質(zhì)與音量，以及促銷人員體態(tài)語言等方面因素的處理與組織過程。 ? 旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。 ? 旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時，應(yīng)明確其特定的目標及為實現(xiàn)這些目標所需費用的總額，同時根據(jù)個企業(yè)的經(jīng)濟實力和促銷可能帶來的銷售利潤、以及競爭對手的促銷費用開支狀況等制定出促銷總體預(yù)算。銷售效果的評估則主要通過試驗法來測試促銷帶來銷售額的增長狀況。 ? (一 )旅游廣告概述 ? 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會對廣告的定義是： “ 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。 ? 旅游廣告是通過傳播媒體進行宣傳介紹、廣告主與廣告的接受者不直接見面。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。告知型的廣告在開拓新市場階段，有利于激發(fā)潛在消費者的初步需求和樹立良好的市場形象。因此，勸導(dǎo)型廣告主要用于同類旅游產(chǎn)品展開競爭的階段，可以表現(xiàn)為進攻型，也可以表現(xiàn)為防守型。 ? 確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有 : ? 即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。 ? 這種方法可以便旅游企業(yè)管理者根據(jù)單位廣告費用、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的營銷問題，其缺陷在于廣告費用支出的比率的確定存在隨意性，并且忽視了在不同地區(qū)和產(chǎn)品間分配預(yù)算的實際需要。 ? 即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。 ? 廣告信息決策就是設(shè)計所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個廣告活動成功的關(guān)鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。由于對不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。 ? (一 )旅游營業(yè)推廣概述 ? 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費者盡量購買或者大量購買旅游產(chǎn)品的活動。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作； ? 再一類是推銷人員。是指旅游購買者免費獲得旅游企業(yè)贈給的某 ? 種特定物品或利益。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價券、折扣優(yōu)惠等。競賽營業(yè)推廣中的抽獎和兌獎都是為了吸引旅游消費者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴大銷售量。例如世博會、青島啤酒節(jié)等。展銷活動的時間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場應(yīng)提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息．并有專人講解與示范。 ? (1)活動的規(guī)模和激勵的程度。 ? (3)決定營業(yè)推廣媒介。旅游企業(yè)選擇一定的契機開展營業(yè)推廣活動，會收到良好的促銷效果。而若推廣時間過長，就會引起企業(yè)開支過大和降低刺激購買的力度，給旅游者造成長期降價的假象。 ? 旅游企業(yè)有效地實施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準備與安排。 ? 1．宣傳型公共關(guān)系 ? 宣傳型公共關(guān)系即旅游地或旅游企業(yè)運用各種傳播媒介如報紙、雜志、電臺、電視臺等向社會公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會印象與輿論環(huán)境。這類公共關(guān)系可以通過直接的個人交際和團體交際方式，聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系和化解矛盾，從而建立公眾對旅游企業(yè)的了解與信賴。這類公共關(guān)系一般以參加與旅游有關(guān)的大型文化與體育影響最為顯著。顯然，這些公眾包括本國和外國學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。當?shù)孛襟w幫助大學(xué)成為鄰近社區(qū)的一部分，全國媒體幫助它擴大對外影響。 ? 2．確定旅游公共關(guān)系活動的行動方案 ? 旅游公共關(guān)系活動是由一系列活動項目組成的，這就要求運用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。不久前，一家國際著名的公關(guān)公司總監(jiān)在接受記者采訪時認為，這是一個完全失敗的危機公關(guān)案例，危機公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “ 極端的、沒有必要的行為 ” 、 “ 非理性的而且無意義的舉動 ” 、“ 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ” 。 ? 其實，公關(guān)業(yè)人士在譏笑奔馳的處理不當時，也對這種結(jié)果絲亳不感到意外，甚至認為 “ 這是遲早要發(fā)生的事 ” 。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國公司大多如此，稍大點兒的事要報總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。 ? (一 )旅游人員推銷的含義與特點 ? 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以亡可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動機、以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產(chǎn)生信任感； ? 第三，具有公共關(guān)系的作用。因此，從廣義上講，旅游業(yè)的全體人員都是推銷員，他們依靠良好的服務(wù)接待技巧，滿足顧客的需求。近年來，我國許多省、市為開拓客源市場，派促銷團赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。 ? 1
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1